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    luckin coffee如何成为网蓝“新零售”咖啡?
    2018-04-15 14:41:51   来源:品途商业评论   发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:好的开始,已经成功了一半,天生数字化、互联网快速布局,灵活的社交营销,国民男神和女神的粉丝拉动,不得不说,“新零售咖啡”luckin coffee已经成为一个不只是咖啡界的现象级新消费品牌。

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      最近几个月,几乎一夜之间,一个叫luckin coffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌,迅速进入了一、二线城市白领们的视野,火爆起来。不少城市的写字楼电梯间里,国民女神汤唯和国民男神张震,调皮地举着一杯蓝杯子咖啡反问你:“这一杯,谁不爱?”;

      去年11月创业,到今年4月,“闪电突袭战”,luckin coffee已经在中国13个城市快速落地大约300多家咖啡店,这个数字与2006年进入中国,仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎用12年开业的门店数字相当,而且,luckin coffee门店全部直营,简直是传统咖啡圈里的“异类”和“怪兽”。

      定位 “新零售咖啡”,向职场人群和年青一代消费者普及咖啡消费,更重要的是,天生自带“数字化”基因,线上线下全垒打,无现金APP点单+外送,luckin coffee“眼光准、出招奇”,试图用新零售的方式,跳脱传统咖啡店的经营模式,以互联网企业的打法,一举在代表消费升级的生活方式咖啡店业迅速爆发。

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      看似简单粗暴却成为“新零售”咖啡,luckin coffee到底做对了什么?

      ►新消费:成了“咖啡普及化”的推土机?

      消费升级正在成为中国市场最重要的特色,年轻一代消费者对咖啡这类饮料的接受度会越来越高。而在国外,咖啡本身就是一种快消品,与喝矿泉水或者冰红茶,没有什么区别,咖啡市场未来会很大。有人说,韩国、日本咖啡市场繁荣的今天,就是中国市场的明天,并不夸张。

      但是,过去,中国这个市场被两类模式主导。要么,被美国星巴克式咖啡店垄断;要么是匠人咖啡师或有梦想女孩经营,要么高大上、要么缺乏真正的生意人去经营。迟早要有企业,将咖啡这种饮料和咖啡店这种生意普及化,大众化。

      从这个意义,这一波带着“新零售”或者“互联网”基因的luckin coffee有这种特色。把看似深奥的咖啡文化降低门槛,将从还不够普及的文化象征还原为一种受欢迎的大众消费高品质饮料,把一种看似高大上的小资生活方式回归成白领和城市人群每天的身边生活,这是在luckin coffee这个“咖啡新物种”看到的一个非常重要的特质。

      在luckin coffee的APP可以看到,它的定位非常明确:“快速让你喝到性价比高的好喝的咖啡”,主流产品的价格定在21、24、27元,加上9元左右的鸡肉卷等健康轻食,巧妙避开了30-40元的星巴克主流价位,也跟10-20元的麦当劳、肯德基等快餐咖啡拉开了差距。35元免外送费策略,使得很多人在购买咖啡后,还会再点一些其他配餐或甜点产品。

      ►新零售的重要特质:天生数字化和线上线下一体化

      技术迭代的后发优势,用在比较luckin coffee和正在数字化转型的星巴克最合适不过。今年3月,星巴克股东大会上,特别强调星巴克全球要数字化转型,提倡体验、移动化、数据化。

      但是,对于2017年底创业的luckin coffee,则是天然自带互联网基因。总结起来,有几个特色。

      首先,天生数字化的咖啡店。

      总结起来,luckin coffee运营的主要特点是,所有订单都在线上,现场无现金交易,大大降低运营管理成本,也让门店员工专注进行客户引导和服务。

      此外,luckin coffee拥有自己的DMP(用户管理数据库),信息流、资金流都是通过移动信息化进行,这些用户行为互联网数据可以记录和储存,进行用户的数据分析,实现用户的消费行为画像。

      从上线第一天开始,luckin coffee就给用户行为设置了60多个标签,现在已有100多组标签。无论是基本的人群,人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。

      可以猜想的是,下一步,luckin coffee还可能与腾讯合作,更多了解用户习惯,如媒体习惯,未来更精准地获取客户。目前,其他咖啡店,数据的使用深度是远未达到luckin coffee目前的这种级别。

      其次,luckin coffee是天生线上线下一体化的零售门店。

      从零售市场规模角度,中国零售总额中,线上零售只占大约15%,大部分消费在线下。咖啡店这个体验性极强的领域,绝对不能少了门店消费。

      所以,仅仅是互联网外卖咖啡,发展空间很有限。前几年兴起的互联网外卖咖啡——连咖啡最近获得投资,但是,就整个行业来看,现在线上流量费用比线下算起来都贵。单纯靠外卖轻模式订单,缺乏线下流量和体验的补充,其实发展空间有限,有很大的发展隐患。

      一般说来,加上人员和操作设备,一家咖啡店真正的操作空间仅仅需要20平米左右,其他都是运营空间,很多传统咖啡店的运营能力不够的时候,盲目租下更大的店面就成为运营黑洞。线上线下一体化模式,线上订单则可以显著提高传统咖啡店的坪效。

      luckin coffee是一个新零售咖啡的典型模式, “人、货、场的核心是数据”。luckin coffee并不强调开店还是外卖,既有和顺丰合作的外卖咖啡,也有自提咖啡,同时也有大堂咖啡,模式非常灵活。

      ►一个会玩社交666的“咖啡店”

      星巴克在数字化和互联网化上,是消费类品牌的一个标杆。多年来,星巴克也在不断尝试提升与客人的连接。在去年12月上海开出的首家海外咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆就明确呈现了一种用数字化方式更高连接客人,提供一个数字化的第四空间,还建立了“用星说”送礼的社交平台,将咖啡作为一种没有界限的分享。

      但星巴克、连咖啡等在微信平台上分享时,无时无刻不在头上有一支达摩克斯之剑悬在头顶,这就是微信中“诱导分享”将被封号处理的管理制度。

      这时,luckin coffee让客户在APP上下订单这种半强制性的行为,反而让自己获得了更大的社交自由度,可以大胆“诱导分享”,不怕“被封”。

      luckin coffee的CMO杨飞提出,在移动时代,最稀缺的资源就是流量,创业品牌,要学会“急功近利”的流量池打造方式。急功,就是快速地建立品牌,近利,就是快速转化成销量。急功近利的流量布局、营销转化是luckin coffee的成功秘诀之一。

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      luckin coffee使用了文艺青年最喜欢的汤唯和张震作为代言人,推出了首杯免费活动,新客户输入手机号,即可获赠24元体验劵一张,而免费给好友送咖啡,各自得一杯,也使每个用户分享都成为自动自发的新流量来源。

      也就是说,被推荐新客户只要产生消费,推荐人即可也获得一张体验劵,笔者在朋友圈看到,有人推荐了36位新客户,得到了36杯咖啡体验券。有人认为这种方式很简单粗暴,但是这种用自己产品放肆拉新的方式,在电商成本居高不下的情况下,拉新成本比较其他低了很多。

      而且这种流量的获取和流量的转化,创意裂变,使luckin coffee迅速将星巴克等超越,而且真实活跃。在APP美食佳饮榜下载榜单上,2018年3月,超越了星巴克,4月甚至一度超过了饿了么,仅次于美团外卖。

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      好的开始,已经成功了一半,天生数字化、互联网快速布局,灵活的社交营销,国民男神和女神的粉丝拉动,不得不说,“新零售咖啡”luckin coffee已经成为一个不只是咖啡界的现象级新消费品牌。

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