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    迅雷程浩认为做商业要思考,但不能过度思考
    2017-06-22 09:12:26   来源:笔记侠    发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:我过去的经验告诉我:凡是一句话讲不清楚的项目往往就做不成功。大公司也是如此,微软的印度裔CEO用七个字总结微软的战略:移动为先、云为先。对于微软这么庞大的公司,他仍然能够用这么短的话,很清晰地把公司战略说清楚。


     

    程浩老师说:每个人在生活中其实都是精益的专家。你发现了吗?

    “精益”究竟是什么呢?程浩老师今天分享的干货绝对值得好好多阅读几遍。

    一、精益创业是术,大势是道

    在讲精益创业之前要先跟大家说明,精益创业是术,不是道。道比较偏战略方面,道错了,术再强都没有用。

    道是什么?答案并不唯一,我认为道是大势或者红利。只要大势对了,做什么都事半功倍,如果大势错了,做什么都事倍功半。

    举个例子:

    做微信公众号,现在还容易吗?其实很难了。公众号红利已经过去,微博同样如此。因为信息泛滥,大家已懒得主动去打开公众号。但是今日头条有红利,推出了微头条,刘强东、雷军都已进来,推广力度非常大。所以大家记住一个规律,开放平台在早期都会有一拨红利,因为要打品牌出来,总得先树几个样本。

    BAT在企业经营层面的红利是中国的网民从零增长到八亿,迅雷的红利是宽带互联网的普及,小米公司的红利是智能手机。凡是涨得快的业务一定要在大势之上,只有这样这事才能做出效率。

    投资更要看大势,在 2011 年、 2012 年,只要认准互联网这个赛道,你投各种APP,只要团队别太挫,效果一定很好。从投资角度来讲,大势甚至比投资人的努力和勤奋还重要。

    再往大了说,过去 20 年的经济发展是中国历史上最大的一拨红利。我举这些例子就是要告诉大家大势更重要,精益创业只是术。当然能看清大势的人有很多,但怎么在能看准大势的同时做起来,这是精益创业能够帮助到大家的,也就是今天我们要聊的话题。

    二、精益是什么?

    任何一个生意,被需求永远是第一重要的。

    有人会说商业模式最重要,有人说怎么赚钱最重要,有的说找人最重要,其实理论上都不错,但回归本质,我仍然认为被需求,或被需要是第一重要的。没有需求,其实后面的事都不成立。

    但在做商业时,我们想象的需求和痛点与实际可能有很大差别。想象的解决方案和有效的解决方案差别也是非常大的。怎么找到准确的方法?唯一方法只能是通过尝试不断逼近这个方案。没有人能清楚地看到未来生意是什么,只有通过尝试。


     

    图中创业者在A点,因为B这个彼岸离我最近,就会把B作为目标。结果走着走着可能突然没路了,就得尝试别的方案,这时候突然看到C,就朝着C去走,结果发现C也是此路不通,直到发现D。几乎所有的创业都是这样的模式,没有哪个公司能直接从A走到D。

    百度最后走通的只有搜索,但开始发展的却不是。腾讯上市靠的是SP,电信增值业务,一度还面临困境,要 50 万卖给新浪。而现在腾讯最赚钱的,年营收 708 亿的是游戏业务, 2009 年时才开始做上来。迅雷我们最早做的是分布式邮箱,解决用户个人邮箱太小的问题,后来才转到P2SP算法上,一下把下载速度提高了 10 倍。整个互联网行业的企业,都是经历了不同的摸索。

    无论大家在哪个行业,有必要用一句话把你要做的生意精炼起来。

    我过去的经验告诉我:凡是一句话讲不清楚的项目往往就做不成功。大公司也是如此,微软的印度裔CEO用七个字总结微软的战略:移动为先、云为先。对于微软这么庞大的公司,他仍然能够用这么短的话,很清晰地把公司战略说清楚。

    精益如果精炼一下是什么?

    用两个字概括,精益是试错。

    用四个字概括,精益是快速试错。

    用七个字概括,精益是低成本快速试错。

    一件事到底是三个月试错,还是三周试错,还是三年试出来,结果是完全不一样的。只要速度不快,一定是高成本的,因为时间本身就是成本。

    三、生活中的精益

    大家有没有看过《精益创业》这本书?这本书很多人看过但没有看完,不是写得不好而是翻译得不好。但不管有没有学习过“精益创业”,每个人在生活中其实都是精益的专家,只是大家自己没有感觉到。


     

    举几个例子:

    假设我要从深圳搬到北京,要买房子。 买房前我要先把这几个问题研究清楚:

    • 治安好不好?

    • 学区好不好?

    • 交通好不好?

    • 生活是否方便?

    • 房价贵不贵?

    面对这些问题,你会在一个陌生小区直接买房来验证吗?肯定不会,答案是先租房。租一阵,住一住,感觉各方面条件还不错,再决定是否在这个小区买房。

    招聘员工时我们会考虑什么?

    • 专业技能怎么样?

    • 文化适应性怎么样?

    • 团队合作精神怎么样?

    • 领导力如何?

    那我们怎么确保找到靠谱的员工,答案是——试用。

    同样道理,给孩子报名去金宝贝幼儿园,需要知道:

    • 孩子到底喜不喜欢?

    • 孩子能否学到东西?

    • 大人的接送和等待是否方便?

    而且一年学费上万块也不便宜,所以我们通常的做法也是先试,有免费试听就试听,没有免费的先交一个月学费。包括吃自助餐,一般也是每一种少量取,吃着好吃再往死里吃。这些都是典型的精益行为。

    四、社会实践中的精益

    改革开放中有一句跟精益创业最相关的口号:摸着石头过河。改革开发之初,包产到户面临的疑问是什么?

    1. 姓资还是姓社?

    包产到户之前,中国已经形成了集体组织,家里生产工具全砸了,跟生产队一起生产,一起吃饭。现在又回过头包产到户,那就必须得有人挑战你,到底是姓资还是姓社?

    2. 包产到户的产量一定比大锅饭好么?

    3. 国内保守派会怎么看?

    那包产到户是如何做到精益的呢?就是先从最穷的安徽凤阳小岗村做起。最穷的地方最容易产生变革。精益实践,核心用户一定要是最刚需的人。当时小岗村的人就是改革的最刚需人群。

    改革开放这件事也一样,当时面对的问题是:

    • 国有经济还是私营经济?

    • 干部任用是选举还是直接任命?

    • 薪酬分配制度

    • 企业股份制改革

    这些大家其实都没什么经验,大家都没干过,搞砸了怎么办?于是出现了特区试点,从蛇口做起。

    无论是从我们的日常生活,到上层的社会实践,我们大家都是精益主义者。

    五、创业中的精益与不精益

    精益的精髓是FAIL CHEAP,FAIL FAST(低成本失败,快速失败)。在讲精益之前先跟大家分享一下什么是不精益。

    不精益并不是完全没需求,比较常见的是这八个字:痛点不痛、刚需不刚。我去做投资,经常会问三个问题:

    • 是不是刚需?

    • 市场有多大,趋势怎么样?

    • 怎么赚钱?

    刚需要看三件事:极大提升效益,极大降低成本和极大提升用户体验。大家要注意“极大”这个词,搜索引擎出来之前,我们要靠图书馆这样的方式去获取信息。搜索引擎的出现绝对是极大地提升了大家获取知识的效率;QQ这样的即时通信也是极大地提升了人们之间的沟通效率;迅雷是提升了下载速度5— 10 倍,节省了大家大量的时间。

    这都提高了效率,所以刚需就是或者极大提升效率,或者极大降低成本,或者极大提高用户体验,这三个碰上一个创业就可能成,三个都具备更好。


     

    和刚需并列的一个概念是高频,刚需和高频把生意分了四个象限,右上角是刚需且高频。如果你发现你的生意属于这个象限,你要不惜一切代价把这个东西抢到,你霸占了入口,就有羊毛出在猪身上的机会;左上角象限是刚需不高频 。

    其实大多数的项目属于这个象限,典型的比如婚礼、买房、拍婚纱照,虽然不高频,但绝对刚需。如果你的生意在这个象限,必须每一单得有足够多的毛利;如果既不刚需又不高频,这个项目就不用做了;而高频但不刚需通常也是伪命题,不是刚需的东西通常都不会高频。


     

    我们列举不精益主要的问题:

    1. 问题找错

    就是搞错了需求,刚才我们主要是围绕这块内容讲的。

    2. 解决方案做错

    任何一个刚需要想解决都有不同的解决方案,但不是每一种都有效,可能大多数是无效的。

    3. 闭门造车

    闭门造车就是不跟用户接触,埋头做事,一做很多年。这些人通常的心理,一个是怕点子被偷走,第二个是怕BAT抄袭。

    4. 过早优化

    核心需求还没有经过验证就开始优化。 如果做一款新手机,一个都没卖出去,就开始想着怎么做优化,如何设计得轻薄、时尚、漂亮,这些都没用。

    5. 过早扩张

    核心需求还没有得到验证就扩张。 你的产品还没有经过验证,就去推广,考虑规模性扩张,获得一些所谓的虚荣性指标。可能创业圈很少有人会犯这种问题,但大企业会常见。产品还没卖出去就开始考虑建厂,建渠道的事情常在大公司发生。


     

    这张图,圈越大表示越容易犯错,圈越小表示越不容易犯错。对于创业者来说,后三个问题我们犯错误的几率比较小,主要是前两种。

    显性成本VS隐性成本

    财务报表上能体现出来的,可以量化的部分我们称之为显性成本。包括工资、五险一金,广告宣传支出等等。

    隐性成本是无法精确计算,很难量化的部分,说白了就是沟通成本。包括团队磨合,也很难讲这个团队磨合得好,效率比那个团队提高50%。这样无法准确量化的部分就是隐性成本。

    创业者往往只重视显性成本,不重视隐性成本。 具体表现为:

    1. 员工工资压得很低,导致招聘效率很低;

    在创业企业,两个人干四个人的活,发三个人的薪水,这是正确的。

    2. 为了降低成本,招很多新手;

    3. 找的办公室过于简陋,面试者看着不想来;

    4. 为了省房租,把办公室搬到郊区;

    5. 为了降低人力资本,去偏远的省市开分公司。


     

    对于创业者来讲,其实时间成本是最贵的显性成本。 我非常反对第五个,但这个事大家都很有动力去做。因为各地方总会给你一些政策:公司补贴、一次性赞助款、办公室免租几年、招聘补贴、税收减免等等,总会有一些诱因使得你有动力去偏远的地方开分公司。

    但是在创业早期过早开分公司,我认为是一件降低显性成本同时,也会极大地降低效率的事情。不能说分公司不能开,建立销售中心,业务有需求,硬件生产相关,这些都没问题,但因为降低人力成本最好不要开。

    最大的成本其实是时间。这也是精益创业最能帮助大家的, 节约时间本身就是在减少浪费。

    就像李善友老师说的: “创业公司最大的浪费不是上班时间刷微信,也不是打个广告没效果,也不是办公室租大了浪费,而是我们辛辛苦苦加班加点做出来的东西没人要。”

    我觉得说得非常对,创业公司最大的浪费实际上是这个。

    六、精益创业常见的两个问题

    1. 过度思考

    我们总是觉得一定要把事情的前因后果全想明白,但这是不可能的,是多想。以下几类人容易过度思考:

    (1)保守主义者

    (2)风险承受能力弱的人

    (3)机会成本很高的人

    这三类人往往容易过度思考。其实就是改变会导致机会成本很高。对于一个创业者来讲,人生最大的风险其实是选错方向,浪费时间。对创业者来讲最大的过度思考就是从不冒险。

    2. 不做任何思考就扎进去的人

    这类人一般是没有经验的创业者或者是极度乐观主义者。

    七、精益创业的正确姿势


     

    《精益创业》这本书讲的主要是用户验证。但我觉得需求探索才是性价比最高的。从需求探索之后再有用户验证,如果用户验证效果不错会有推广,如果用户验证效果不好会反向探索,整个过程是双向的循环,这是正确的姿势。

    第一,需求探索


     

    我先讲讲需求探索,需求探索是什么呢?主要是这六件事:

    首先要找到痛点,痛点之后你要用常识判断一下这到底有没有需求,然后找你的小伙伴们头脑风暴一下,要找一些核心用户进行一对一的访谈,最后做总结,明确到底是不是痛点。这一点是非常重要的,用户验证、MVP( Model-View-Presenter,MVP 是从经典的模式MVC演变而来,Controller/Presenter负责逻辑的处理,Model提供数据,View负责显示那都是后来的。 )先过自己这一关。

    1. 找到痛点

    生活中的痛点是无处不在的。 举例:滴滴的痛点是定位不准,打不到车,司机不专业;高铁的痛点是时间长,信号不好;保险我认为除了信任问题,还有一个通用的问题是产品设计得没有感知。

    好产品要让用户有明确地感知。  360 开机提示,你已经战胜了全国百分之多少的用户,这就是让用户有明确感知。反例就是产品设计时感知不明确的。比如主打绿色环保的路由器,主打安全的手机。

    生活中的痛点无处不在,通常创业者选择的痛点都是自己体验到的。如果这个痛点是你的朋友或家人告诉你的,通常两种情况:一种是这个痛点使得你不是特别痛,还有一种就是常识判断。

    2. 常识判断

    常识永远都很重要,原因有四点:

    • 常识会帮助你判断到底是不是痛点;

    • 常识会告诉你,你到底喜不喜欢这件事情;

    • 常识还会告诉你,这个领域你擅不擅长;

    • 自己是不是核心用户。

    前三个如果硬要排序的话,我的选择是感不感兴趣,喜不喜欢。我认为做任何创业,兴趣是一切的原动力。只要有兴趣,尽管你对这个事没那么擅长,但是你可以学习、你可以招这方面的专业人员。

    雷军做手机之前没有做过手机,甚至没有做过任何硬件,但他确实对做手机很感兴趣。当然如果最好是三个全占,既喜欢又擅长,同时还是核心用户。我做迅雷时其实就是这样,我很喜欢下载各种东西,同时还比较擅长,因为我们以前就是做系统的,是绝对的核心用户。三个如果你全占了,非常牛,如果硬要排序,我认为兴趣第一。

    3. 头脑风暴

    头脑风暴要找一个相对放松点的地方,比如湖边。CEO在头脑风暴时一定要自己少说,多听别人讲,不要轻易定调。如果头脑风暴的结果是大家都觉得这事挺好,挺靠谱,有需求,那你就要找核心用户。

    4. 找到核心用户

    谁最痛谁就是核心用户。迅雷的核心用户一定是下网游的不是下MP3 的,因为下游戏对下载速度的要求是刚需。

    5. 用户访谈

    找到核心用户之后,一定要一对一、面对面地访谈。因为电话里很多东西没说清楚,或者微信效率更低了。 访谈一定要保持开放式的讨论,而不是做选择题。 访谈不要搞GroupTalk(即小组对话),国人的从众心态会导致小组对话中倾向于认同别人的观点。

    用户访谈也不要做问卷调查,因为问卷调查不适合开放性的问题。问卷调查只适合于大批量的,给客服打分的项目,对于早期小规模的访谈不要用问卷调查的方式。而且,一定要走出办公室,而不是请别人到自己的办公室做访谈。目的就是要有乙方心态,只有乙方的心态人家才会直言不讳。

    6. 总结

    这个相对比较简单。找到痛点,小伙伴也找到核心用户,也访谈过了,下一步就是总结。你要总结出用户的痛点,想象中的痛点跟实际调研的结果是否一致,以及想象中的方案跟实际调研之后的方案是否一致。一致就走到下一步——用户验证,否则就不能验证。

    第二,用户验证

    在经历了需求探索后,下一件事就是用户验证。事实上大多数人的想法在需求探索上就会有很多被淘汰掉。我们做了这么多需求,做了需求探索,但依然不能替代MVP(最小可行化产品)去做用户验证。我们之所以需要用户验证是因为:

    1. 可以观察真实的客户行为,而不是臆想。

    2. 了解真实需求,用户是否会掏钱。

    3. 可以发现一些意料之外的顾客行为

    用户验证主要包括以下步骤:

    1. 找到最需要验证的问题。

    到底是用户有没有这个需求,还是自己能不能做到,还是技术上是否存在问题。要找出哪个是你最想要验证的问题。

    2. 针对问题设计MVP。

    3. 收集数据,然后亲自体验,再次访谈。

    这点非常重要。《精益创业》只讲了收集数据,没有讲亲自体验和再次访谈。数据不能代替亲自体验,特别是大公司做内部创新,如果作为老板,自己不体验产品,而只是看下面统计上来的数据,你会发现每一个数据都特别好。所以拿到数据,需要亲自体验。

    4. 验证。

    下面具体说说如何设计MVP?


     

    首先找出最需要验证的问题,大多数的问题是不需要验证的,如果每个事都验证,就没完没了。只找出你最需要的,考虑评估哪些数据,要验证这些需求,验证这个假设,最好只做一个动作。然后做MVP,设计MVP推给核心用户,如果这个用户认为有价值,验证了之后你还有第二个问题想验证,那就继续迭代,同时参考用户提出的其他问题,这是MVP要做的几个事。

    举几个MVP用例:

    网上鞋店是《精益创业》书上的案例。开网上鞋店从设计MVP的角度,搞定品牌,搞定物流,搞定支付可能都不是核心需要验证的。我们的核心是验证到底有没有用户需要在网上买鞋,因为鞋是非标品,有时候必须试穿一下才知道合不合脚。

    所以用户会不会从网上买鞋,这是第一位需要验证的。下面是用精益的方法验证用户到底会不会从网上买鞋。最简单的方式是,你可以拿着手机到品牌商店里拍几张照片,然后放在网上,如果用户感兴趣,下单购买,你再到鞋店里把它买了邮过去,你也不用搞支付系统,用户直接给你支付宝转账就完了,然后手动发送顺丰。

    这就用非常低的成本验证了用户到底有没有从网上买鞋的需求,而不需要先谈品牌、谈电商、谈物流。


     

    再讲一个微商如何设计MVP的:

    微商现在需要验证的是朋友之间到底适不适合做生意?首先一般朋友圈卖的都是非标品,标品直接网购就可以完成。非标品如果朋友是很中立的,通常朋友推荐我们认为是有价值的。

    比如给你推荐电影,因为这件事他没有任何利益。但如果朋友给你推荐的东西是以他赚钱为目的,那这个推荐到底有没有价值?因为微商卖东西的需求是验证的重点。

    这个MVP也很巧妙,微商首先先花 10 分钟看一下朋友圈谁在卖什么,然后直接截图,广告词抄一下,发到自己朋友圈里,看有没有人咨询下单。如果有人下单,你就找咨询量最大的产品,就直接代理这个品牌就好。这是几乎可以 0 成本去验证朋友之间到底能不能做生意的方式。

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