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    张一鸣能否凭借15秒的抖音突围巨头
    2017-05-17 11:24:17   来源:钛媒体    发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:抖音这款专注于音乐创意短视频的App,在今年 4 月突然成为关注焦点。当一些曾经爆红于秒拍等平台的才艺网红们,在朋友圈频频的秀出抖音的 15 秒说唱短视频,从社交网络的用户到中国的投资人们,所有人都开始追逐和“抖音”相关的一切。

    15 秒短视频,是今日头条张一鸣突围巨头的野心。

    激情、青春、热血、欢乐。这是一位用户给抖音贴的标签。

    抖音这款专注于音乐创意短视频的App,在今年 4 月突然成为关注焦点。当一些曾经爆红于秒拍等平台的才艺网红们,在朋友圈频频的秀出抖音的 15 秒说唱短视频,从社交网络的用户到中国的投资人们,所有人都开始追逐和“抖音”相关的一切。

    抖音在一众“生吞蚂蚁蛇”“老铁666”路线的短视频平台上,像一股清流,一开始就带着欧美电音潮酷的基因,

    一位 92 年的重度社交用户告诉钛媒体记者,“其实门槛儿挺高的”。

    除了打造“年轻人以爱好交友的有趣社区”,抖音最被关注的一点是:它属于今日头条。

    作为今日头条战略级产品,事实上抖音在去年 9 月就已经上线。日前,抖音对外披露的数据是,日均播放量已经过亿。

    偷袭“快手”

    从 2005 年Youtube创办之初号召用户们“Braodcast yourself”,到国内UGC长视频社区兴起,再到互联网影视版权大战、 2012 年优酷土豆宣布合并,宣告PC端UGC社区的结束,移动短视频时代兴起。

    用视频表达自我、记录生活,互联网用户需求。

    随着移动互联到来,人们的时间被手机逐步肢解碎片化。虽然各大视频网站都布局移动端,但其承载的内容与形态 PC 端并无差异,基于移动互联特色基因而生的优秀产品并不多见。

    而无论是因为明星发起的“冰桶挑战”而引起人们注意的“秒拍”,以及,要不是今年宣布关停可能很多人都不知道原来腾讯还有一款短视频平台的“微视”,引起网友关注和参与的,多半是因为明星活动,或者是相对专业机构产生的 PGC 内容。

    直到去年 6 月,“快手” App 因X博士的一篇报道人气飙升,大家才意识到,原 UGC 短视频领域“广阔天地,大有作为”。

    今年 3 月,声称全球有超过 5 亿用户,“记录和分享生活平台”快手宣布完成了由腾讯领投的3. 5 亿美元 D 轮融资。
     

    快手
     

    快手 App 上目前大部分推荐内容来自于三四线城市人们的日常生活

    尽管快手曾被贴上“乡村”“底层”“残酷”的标签,但快手 CEO 宿华一再强调,城市的分布上,“快手用户数最多的城市是北上广深”、“快手做的是社会平均线,如果哪天中国城市都是一线城市,那快手的社会平均人一定也在一线”。

    巧合的是,就在快手完成D轮融资的今年 3 月,抖音开始闯入大众视野,并且一路窜到了中国区 App Store 免费排行榜 50 名左右。

    打开抖音App,推送给用户的首屏内容,是自动播放全屏竖屏高清短视频“推荐”精选。

    这种方式的好处在于,在极容易被分散注意力的移动端,抖音用最快的速度抓住用户的注意力,而不再需要像其他短视频 App,即便是首页推荐机制,但也需要用户主动选择点击播放。
     

    手握抖音和火山小视频,张一鸣想要凭 15 秒突围巨头
     

    明星 @Christy钟丽缇 和她的老公 @Shawn张伦硕是快手深度用户

    竖屏高清视频已经被认为是短视频行业的“工业标准”。

    快手科技合伙人曾光明此前在钛媒体发表的这篇文章中说到,快手在基于其每天 6000 万用户的行为归纳判断后发现,竖屏是短视频行业的工业标准,“在行业初期掌握了这个标准,就意味着在这个全新的行业拥有了一个机会“,“这是最终答案”。

    在用户获取上,抖音有意在向未被快手覆盖的大城市年轻人靠拢,力求打造一个动感、酷炫的社区,做这个细分人群喜欢的流行文化。

    抖音团队向钛媒体透露,其用户主要集中在一二线城市, 24 岁以下,受过良好教育的年轻人是主要用户。

    我们在 App Store 发现了一位用户的评价:

    “希望抖音一直这样,还广大网友一片净土,千万不要一点开就像其他平台那样——风里雨里高速路口等你,好害怕呀。”

    抖音在运营上也有一套不一样的想法。比如,他们告诉钛媒体,运营社区时不会刻意把流量导向人气明星们,而是重点扶持和关注兴趣社区的达人。在他们看来,这样的小型 KOL 有很大的积极性,能以点带面,影响一部分群体,而平台又不用担心明星大 V 流失之后,用户开始断崖式下跌。

    这有可能是基于“小咖秀”昙花一线的教训。作为国内对口型表演产品的先驱,在 2015 年,小咖秀最火的时候,曾经一度引起微博上超过 1500 位明星使用,大部分一线明星参与进来,直接登顶中国 App Store 榜首。然而,明星的新鲜感过去之后,小咖秀逐渐也淡出了人们的视野。

    “同根生”的短视频平台们

    在创业者和投资人都意识到抖音开始火了的 3 月份,钛媒体曾独家报道,UGC 短视频赛道另一个小伙伴,在海外狂揽 2 亿用户的 Muscal.ly,正在中国招募组建市场和运营团队,准备杀回中国区市场。

    2014 年,上海闻学网络科技公司上线 Musical.ly。在去年 7 月,Musical.ly 一度登顶美国区 App Store 免费榜榜首。虽然 Muscal.ly 创始团队源自中国,但是大部分国人对它还是有些陌生。
     

    上图 muscial.ly, 下图抖音
     

    内容社区,上图截取自抖音App,下图截取自 Muscial.ly

    在知乎上,有用户称抖音的产品设计和用户玩法与 Muscial.ly 极为相似。Musical.ly 联合创始人阳陆育在接受钛媒体记者采访时也回应称,“确实是全方位抄袭,从产品到运营策略”,同时也表示对于这种事情“很无奈”。

    当Musical.ly的团队忙于布局全球市场,恰恰回中国的步伐稍慢了一步,“给了对手几个月的先发机会”。

    阳陆育还告诉钛媒体记者,他的团队已经制定了全方位的营销计划,“接下来几个月会与抖音展开激烈的竞争。” 但阳陆育并未透露在中国市场的具体打法。

    当然,抖音团队对于产品“抄袭”的评价也做出了正面回应。

    抖音团队在上周的采访中告诉钛媒体,这种配乐短视频的形式都源自于德国的 Dubsmash。他们表示:

    “如果从更大的层面上来看,本质上这几家,包括快手,都属于UGC短视频这个赛道。中美两国的年轻人都有用音乐短视频来表达自我的需求,需求决定产品。

    相比 Musical.ly,抖音认为自己“更懂得中国用户,更懂中国的年轻人”。

    产品之间是否彼此相似,在抖音看来不重要。他们想要是否可以解决此前音乐视频社区未能解决的问题:让中国的年轻人喜欢然后接受它,使用它。”

    也因此,抖音团队说,自己花了大量时间和经理在滤镜和特效上。抖音认为,UGC 短视频内容一定是一个拥有很强文化壁垒的东西,而中国人偏含蓄、内敛,在社交平台上表达自我具有太多的“偶像包袱”。

    目前,抖音已经上线了 10 款特效,用户使用度和参与度很都高。

    不过,钛媒体记者发现,“特效”在App里已经改名为“道具”。抖音是否是意在打造“游戏”的增值服务的路线,借此来寻找变现方式?

    夺取社交用户

    当然,移动端的短视频平台制作视频加入滤镜和特效功能,并不是什么新鲜玩法。

    此前,美图公司旗下的美拍 App 就凭借其高清唯美的特效和画质,掠走了一大批年轻女性用户,连续 24 天蝉联 App Store 免费总榜冠军。滤镜和特效,也成为了短视频平台的标配“生产工具”。

    仅做最底层需求的“生产工具”类应用,抖音的野心显然不在于此。“整个公司(今日头条)一直在思考的是,如何切入 UGC 短视频赛道。”抖音团队告诉钛媒体。

    打磨滤镜和特效先成为年轻人炫酷的工具,继而成为内容社区平台的思路,这在很大程度上,与图片社交平台 Instagram 的发展路径十分相似。

    回溯 Instagram 的爆红之路,主要是因为其拥有业界最好品质的滤镜效果。早期Instagram 的主要用户群体偏高端,甚至是专业摄影师。他们对于图片的质量要求很高。

    Instagram 最初基本支持市面上主流的社交平台分享和图片压缩上传,功能简单好用。重要的是,没有大量的广告与营销,因此获得了一定的用户黏性。虽然 Instagram 最终被 Facebook 以 10 亿美金收购,但是并未妨碍其现在仍旧是全球范围内最具影响力的图片社交应用。

    与 Instagram 相似,抖音一开始吸引的也是一群音乐圈和网红届的达人,还有高校音乐舞蹈社团的学生们。

    “不得不承认,其实我之前卸载过一次这软件,原因很简单,不会玩。” 一位抖音用户对钛媒体说。但是,卸载过后两天后,他“又忍不住重新下载,自己不断地看别人的视频,自己慢慢琢磨那些大神的动作画面,哪怕花一下午的时间也不觉得无聊”。

    抖音的爆发基因逐步酝酿了起来。在今年 3 月份,抖音社区通过“搓澡舞”的运营方式,使得平台上各项数据呈现质变。抖音告诉钛媒体,运营团队会时刻注意保持对流行文化的敏感,从中挖掘适合年轻人表现的热点。
     

    抖音在搜索引擎上的数据表现

     

    抖音在搜索引擎上的关注度数据

    “Lady gaga 前段时间刚发的单曲,(抖音上)马上就有了,反应特别快。”一位抖音早期用户对钛媒体记者说。

    被今日头条加持的抖音,目前并不着急考虑变现和商业化,相比盈利模式,团队更关心的是如何拉新和留存用户。

    抖音上一位小达人还向钛媒体透露,运营编辑一直都在与她们沟通意见,来更改这款产品,“像之前的美拍什么的,其实也是视频的自我生产。但是,我怎么用美拍,我还得想想,怎么拍?拍啥?现在玩抖音,就很明确它的玩法”。

    张一鸣的All in?

    在去年 9 月第二届头条号作者大会,张一鸣就声称,整个公司要“All in 短视频”,未来拿出至少 10 亿补贴短视频创作者。

    今年 5 月 16 日,今日头条又把 10 亿押注在了短视频。今日头条旗下的、与抖音同属一个公司的“火山小视频”,对外发布在未来 12 个月,用 10 亿资金补贴平台的 UGC 短视频创作。

    火山小视频主打 15 秒 UGC “小视频”,产品形态和用户与快手相对重合。如果说抖音是偷袭了快手忽略的一二线城市中高端用户,那么,火山小视频就是张一鸣正式宣布与快手开战了。

    而火山要烧掉的不仅是这一个“ 10 亿”。就在此前一天,网传了一份火山小视频拉新报价表,号称“YY 快手第一人”的 MC 天佑报价高达 2000 万。对此,火山小视频产品负责人孙致在产品的线上发布会上承认,“最近是确有天佑入驻火山小视频”,但是“具体的商业合作不方便透露”。
     

    网传“火山小视频 5 月达人拉新 list”
     

    网传“火山小视频 5 月达人拉新 list”

    真正让行业感到威胁的,可能是孙致说的,今后会将火山小视频接入今日头条 App,成为一个主栏目。今日头条方面最新官方数据是,截止 2016 年 12 月底,今日头条的日活为 7800 万,月活1. 75 亿。

    根据 QuestMoblie 今年 4 月份发布的数据《移动互联网 2017 春季报告:我们想聊聊 10 亿+用户之后的APP江湖》显示,今日头条的视频用户渗透已经过半,成为视频娱乐新场景。

    值得注意的是, 2017 年第一季度,在用户规模亿级 App 玩家中,今日头条虽然月用户规模排名23,但是其同比增长达到了115.8%,月度人均使用时长已经达到 1021 分钟,仅次于微信 1965 分钟。

    在用户时长的驻留上,短视频功不可没。然而,今日头条上的短视频内容提供方多为头条号作者。换句话说,目前在为头条号短视频吸引用户的是以 PGC 生产的内容为主。

    在 PGC 内容生产领域中,以 QuestMobile 的数据为准的话,秒拍是短视频 App 中,用户规模最大的一家。

    而去年 9 月的世界网红大会上,秒拍母公司一下科技副总裁刘新征曾经对钛媒体表示,尽管 UGC 贡献了平台90%以上的内容,但是从播放量看,排名靠前的 PGC 占比90%,这是一个比“二八定律”更过分的客观存在。

    依靠 PGC 短视频留住用户,今日头条面临的潜在危机是用户可能被垂直平台拐跑。按照今日头条所谓的以兴趣为导向的算法推荐机制,不仅让整个行业内开始默认“你感兴趣的才是头条”将成为内容分发的原则,而恰恰基于此算法逻辑,用户发现自己感兴趣的内容之后,会逐步将注意力迁移至垂直类平台,那里有更丰富的内容满足自己。

    另一方面,今日头条成功一部分原因是预装手机 App。业内有一个有趣的说法是,中国用户平均一年会更换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。新闻聚合类产品的护城河并没有人们想象的那么坚固。

    从商业模式来看,今日头条的主要营收依靠广告,而视频广告就是天然的短视频。分秒必争讲好一个故事,不仅仅适用广告领域,更符合短视频的调性。

    All in 短视频,真正保卫的是今日头条生存的根基。

    今日头条甚至还加快了全球化布局。今年 2 月,今日头条宣布全资收购北美移动视频创作平台 Flipagram。交易完成之后,今日头条获得了这款 App 产品及其运营团队。据《第一财经》获得的消息,收购金额不到 5000 万美元。
     

    flipagram
     

    美国“快手” Flipagram

    在这轮投资之前,Flipgaram 曾在 2015 年 7 月获得了由红杉资本领投的 7000 万美元 B 轮融资,估值近 3 亿美元。

    事实上,在抖音背后,是张一鸣突围巨头的野心。

    在去年王兴提出互联网下半场理论之后,人们惯于用 TMD 来称呼势均力敌的今日头条、新美大和滴滴出行。

    今日头条最初击了传统门户的生意,当今年头条宣布 2017 年实现 100 亿广告营收的时候,又被看作是抢走了百度的地盘,今日头条的势头在逼近巨头的生意。

    但据接近抖音的人士透露,今日曾有BAT某巨头的投资部门想要接洽抖音团队谈收购事宜,被张一鸣拒绝了,“这个是今日头条孵化的产品,怎么可能能成嘛”。

    在接受《财经》采访时,张一鸣“怼”的是百度。而如今,显然今日头条的战略级产品,都指向了现在国内互联网领域中当下市值最高的公司——腾讯。

    无论是去年今日头条 App 对腾讯新闻 App 紧追不舍,腾讯还曾因此买下了天天快报与其对打,还是在其在今日头条 App 之外孵化了一系列短视频项目,包括抖音和火山小视频以及收购的 Flipagram,张一鸣看中的也是腾讯系的“快手” UGC 短视频赛道。
     

    QM 头条与腾讯
     

     今日头条和腾讯新闻的 DAU 差距逐渐缩小,并与其它App拉大差距。图片来自《QuestMobile2016 综合资讯APP盘点:人口红利终结,时长竞争激烈,各家如何突围?》

    在张一鸣眼中,“今日头条的导向是偏向腾讯的,加一点华为”。他很在意腾讯的用户时长导向,“他们更在意用户是不是在腾讯盘子里玩”。

    去年 7 月,腾讯入股今日头条的传言沸沸扬扬。张一鸣强硬表态,腾讯方面是与他们有过接洽,但是创办今日头条,“不是来成为腾讯的员工的”。

    张一鸣在参加央视《对话》节目时曾说,绝不站队 BAT,“如果有机会独立做大,可能更有意义”,“头条还是有自己的志向的”。

    在滴滴和 Uber 并购之后不久加入今日头条的柳甄,曾公开表示,今日头条是可以打破BAT的格局的:

    “ BAT 格局本来就应该被打破......从商业模式来看,头条一开始立足的就是一个没有国界的这样一个平台式的发展。”

    假如有一天,整体用户群较为下沉的今日头条做出一个“吸金巨兽”游戏项目,那一定也不会令人感到意外。

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