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    美国网红们是怎么靠 MCN 来进行赚钱的
    2016-08-14 11:55:54   来源:极客公园    发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:国内的直播模式听起来和美国前几年大火的 MCN 实在太过相似,只是公会相对更加初级而已。那么,MCN 到底是什么?

    那些没有淘宝的美国网红们是怎么靠 MCN 赚钱的
     

    1997 年,著名美国学者迈克尔·戈德海伯发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。在文中他提到:「这是一个信息极其丰富泛滥的社会,互联网的出现,无疑加快了这一进程,在信息已不再是稀缺资源的情况下,只有一种资源仍是稀缺的,那就是人们的注意力。」

    这篇文章被认为是注意力经济最早的注解。而现在再提到注意力经济,人们首先想到的,大概就是直播和网红了。

    2016年被不少人称为直播元年,不少主播甚至能靠粉丝打赏月入百万。但是其实主播们也并非都在单打独斗,在直播平台上,还存在着一种被称为公会的组织,他们规模不等,主要职能是维护旗下艺人的直播现场、粉丝互动和发展管理。最终主播获得的收益也会由平台、主播、公会三方按照不同比例分成。

    这种模式听起来和美国前几年大火的 MCN 实在太过相似,只是公会相对更加初级而已。那么,MCN 到底是什么? 

    一个有些特别的经济公司

    MCN (Multi-channel Networks) 其实就是 YouTube 上的一种频道集成商。我们知道 YouTube 上是有各种频道的,通过订阅频道,用户就可以收看这一频道下面的视频内容。而一条原创视频内容如果有贴片广告收入,创作者就可以与 Youtube 分成。

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    然而对于个体创作者来说,接洽到合适的广告并不是一件容易的事情,而 MCN 作为内容生产者和 YouTube 视频平台之间的一个中介,它并不生产内容,只是单纯的将力量单薄的内容创作人聚合起来建立频道,帮助他们推广、变现,最后再以一定的比例和创作者分成。

    换句话说,MCN 就类似国内的网红经济公司或是直播公会,加入其中的创作者只需要专心自己的内容创作就好,其他包括形象塑造,路线规划,版权管理、广告代言、受众分析、交叉推广等工作都交给公司去做。而对广告商来说,MCN 也会反向监督内容创作者的生产,帮助提高效率。

    在 YouTude 上,大大小小的 MCN 多达百家,而最受创作者欢迎的往往是那种既可以帮他们变现,又能为他们提供全方位的品牌包装及培训的公司。

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    图为YouTude浏览量排名前十的MCNs,Maker Studios位于榜首

    Maker Studios 就是这类综合型 MCN 的代表,它共拥有 5.5 万个频道,每月收看量达 55 亿次,是 YouTube 上所有 MCN 公司中总视频浏览量最高的,和大多数专注于某个特定的垂直领域的频道集成商不同,Maker Studios 的内容更加多元,包括游戏、体育、美妆、美食、娱乐等多个领域都有涉猎。

    2014 年,Maker Studios 被迪士尼以 5 亿美元的价格收购,紧接着,浏览量仅次于 Maker Studios 的 Fullscreen 就被 Otter Media 以 3 亿美元的价格收购。而在这些并购发生之前,其实没有一家公司可以证明自己的价值真的可以和高昂的估值相匹配。

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    收购 Maker Studios 可以为迪士尼带来大量的年轻用户

    但资本似乎并不在乎这些,伴随着 YouTude 经济和与此伴生的网生红人的持续升温,两年前,MCN 终于迎来了属于自己的黄金时代。彼时几乎很难看到一家对 MCN 不感兴趣的风投公司,无数媒体甚至激动的宣称 MCN 让他们看到了娱乐产业的未来。

    一位 Maker Studios 的投资人在接受媒体采访时所说的话其实很能体现当时整个行业的狂热:「其实我并不知道 MCN 到底是什么,我只知道投它可以赚钱。」

    时过境迁,那些曾经的资本宠儿现在怎么样了?

    然而现在,情况却有些不太一样了。虽然媒体们仍然坚信 MCN 之于娱乐产业的重要性,资本市场却早已不复当初的狂热。

    对此,投资人 Peter Pham 的看法是:「无论是 MCN 还是内容创造者其实都已经过了那个快速增长期,在这个阶段 YouTude 的内容红利已被基本吃完,市场也变得拥挤,所以资本市场的紧缩,不代表这个行业不行了,只能说是资本变得更加有选择性了。」Peter Pham 是一家科技风投公司 tech venture firm science 的联合创始人。

    一个有趣的现象是,在这个阶段还能融到钱的公司通常都会更加垂直一点。例如不久前才获得 4000 万美元融资的 Tastemade 就只做美食和旅行,而今年刚刚融完 B 轮的 MiTu 也只专注拉美市场。

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    Tastemade的风格非常小清新,他们想用食物抓住你的眼睛

    这些小公司通常只有几百个频道,更小的规模却让他们可以在每一个创作者的身上付出更多的时间和关注。

    「我们经常听到一些创作者说他们对 MCN 有多深恶痛绝,」一位不愿透露姓名的 MCN 创始人说到。「很多个人创作者在加入 MCN 时都是抱着很美好的愿望,希望公司可以帮助他们赚到钱,但最后却什么都没得到,是公司不愿意帮他们吗?不是的,想想看,如果公司和 50000 个创作者签了约,我要怎样才能兼顾到所有的这些人。最后越来越多的资源给到了头部,底层创作者的生存空间也越来越小。

    「很多广告商来找我们的时候心里已经有了想要的人选,很少有人会在乎一家 MCN 本身的质量和名气,他们只在乎这家 MCN 是否有他们想要的人。作为一个中间人,我们缺乏话语权。」

    除了话语权,作为一个中间商,MCN 们要面临的更大的问题是单一的盈利模式,举个例子,一笔广告费用,YouTude 作为承接平台要抽取其中的 45%,创作者又要拿走剩下的60%,留给 MCN 的价值真的不多了。

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    三者的分成比例大概如上图所示

    一个更大的问题是,作为 MCN 最重要流量入口的头部内容生产者会要求较高的分成,否则他们会很容易转投其他平台。与此同时,那些不在头部的内容生产者们又没有太多议价能力,一些大一点的公司,例如 Maker Studios 和 Fullscreen 甚至会对接单金额定出最低标准,这对这些中小名气的创作者来说,无异于减少了他们的工作量。

    MCN 存在的初衷是帮内容创作者赚更多的钱,可事实上,有些人在签约后赚到的钱却更少了……

    MCN 们的出路在哪儿?

    面对困境,MCN 们当然不会坐以待毙,正如上文所说,不少 MCN 已经开始意识到品牌的力量,并开始走垂直道路。事实上最开始这么做的 AwesomenessTV 就是通过多年在儿童内容上的深耕创造出的品牌价值,明确的定位让其不靠头部网红也能获得稳定的流量,而且通过垂直内容圈定的细分用户通常都具备极高的黏性和转化率,也更容易让广告商针对他们进行精准的营销。

    如果说垂直领域深耕是小公司的救命良药,那么对那些更大的公司来说,原创内容就是他们现在的重点发展方向。近两年,无论是 Maker Studios 还是 Fullscreen 都在慢慢的从中间人往内容生产商的方向靠拢。他们不仅会积极的创作原创内容,还会努力的打造属于自己的系列 IP。投放平台也不再仅仅局限于 YouTube,而是会更多关注一些新兴的社交媒体,扩大自己的用户范围。

    除此以外,他们还会将旗下的部分内容创作者从台前拉到幕后,针对广告商的要求进行一些内容营销的策划。

    当中国网红 VS 美国网红

    听到这里,是不是有些熟悉,其实国内的暴走漫画和万合天宜早就已经在走这个路线了,在如何变现这条路上,国内其实已经比美国要走的更前。由于美国观众对于视频内插播广告的反应要比中国观众剧烈的多,这会让一些美国网红更加爱惜羽毛。

    且由于美国的电商不像中国的淘宝这么发达,很多美国网红一开始其实并没有「网红+电商」这种变现途径的概念,更多的时候他们追求的是自创品牌,但这显然不是一件容易的事情。

    简单对比一下就会发现,国内网红变现的方式多为电商、广告、线下活动和打赏,而国外网红的变现方式则主要是广告和品牌代言,少部分人才可以自创品牌或是出书。

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    美国第一网红 PewDiePie 以自己的形象推出了一款网游

    举个例子,在 Maker Studio 中排名第一的网红 PewDiePie 主要是靠游戏评论起家,他的收入主要是靠以自己的形象推出的手游和真人秀节目,年收入大概为 1200 万美元。而王思聪前女友雪梨的淘宝店铺,一年的销售量就超过了 3 亿元。

    虽然变现能力略有不及,但还是要看到,美国网红经济的生态要比中国更加规范和完整。YouTube 上 100 家最大的 MCN 已经占了 YouTube42% 的流量,而国内市场网红签约经纪公司得占比只有将近 20%,不过侧面来说,也可以证明中国网红经济的发展空间还有很大。

    或许我们能走出一条不一样的路来。

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