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    老干妈、云南白药登上纽约时装周,想吸引年轻人
    2018-09-14 21:02:47   来源:36氪   发布:1002  评论:0 点击:

    摘要:在2019春夏纽约时装周“中国日”推广活动中,出现民族品牌老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等的身影。在此次纽约时装周期间,它们作为天猫国潮店开设快闪店并推出连帽卫衣、拉链开衫卫衣等潮流单品。

      上市风波刚过去不久,“宅男女神”老干妈和它的小伙伴们出海闯荡时尚圈。

      近日,在2019春夏纽约时装周“中国日”推广活动中,出现民族品牌老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等的身影。在此次纽约时装周期间,它们作为天猫国潮店开设快闪店并推出连帽卫衣、拉链开衫卫衣等潮流单品。

     老干妈时尚连帽卫衣

      “老干妈”辣酱创始人陶华碧的头像被印在连帽卫衣上,并摆在时尚买手店Opening Ceremony位于百老汇的店中出售,成为一件时尚新品。云南白药也被写成多种语言,印在连帽卫衣上,乍一看酷似日本潮牌。

    纽约时装周上云南白药潮流卫衣

      老干妈、云南白药等民族品牌和“国潮品牌”扯上关系,还是头一遭。在此之前,它们给国内消费的印象是“好吃好用不贵”但“logo包装过时”的土味品牌。

      在时装周期间,老干妈、云南白药、大白兔奶糖等品牌还分别带去了自己的核心产品,想要借着潮流单品推广自己的核心产品,包括辣酱、牙膏和奶糖。

    老干妈借时尚卫衣销货

    云南白药的小清新包装

    美加净和大白兔奶糖也到纽约“卖广告”

      借着纽约时装周,老干妈和云南白药等民族品牌狠狠玩了一把营销,在社交媒体刷了一波存在感,并引发网友的热烈讨论。但是,它们最终目的显然不是要抛弃辣酱和牙膏等明星产品、进军时尚圈,而是通过开快闪店、推出联名单品和定制化潮品等品牌营销手法,提升时尚度和曝光度,以更活泼的姿态吸引年轻消费者的目光。

      即使不被冠上“国潮”的名号,在中国乃至全球范围内,老干妈也一直是知名IP。它不仅是留学生在外生活的必备单品,也是国外电商和商超的座上宾。在海外,高知名度甚至令老干妈拥有远高于国内的品牌溢价。早在2012年7月,美国奢侈品电商Gilt已经把老干妈奉为尊贵调味品,限时抢购价11.95美元两瓶(折合约79.1人民币元)。

      虽然是公认的大IP,一个隐忧是,“大龄”品牌老干妈、云南白药、大白兔奶糖等,在积累口碑和信任度的同时,也面临着品牌老化、产品结构单一等诸多问题。

      配方泄密也令老干妈失去“产品为王”的核心优势。2016年5月,老干妈发现本地另一家食品加工企业生产的一款产品与品牌同款产品相似度极高。经过警方调查发现,非法披露并使用了老干妈公司的商业机密(辣酱配方)的是离职工程师泄露。

      雪上加霜的是,和所有知名餐饮品牌类似,老干妈、娃哈哈等老牌餐饮企业还存在环境污染隐患。2017年4月26日,老干妈因为油烟污染问题连续遭到群众举报,三日内共计被举报19次,被有关部门勒令整改。国际餐饮品牌星巴克也曾多次遭遇限塑令。

      这些都让他们在资本市场陷入困境。

      2014至2018四年间,娃哈哈营收暴跌272亿元。娃哈哈不得不抱上社交电商拼多多的大腿,给予拼多多首发新品的权限,利用平台流量销货。曾经的国民果汁汇源最新一次刷屏的原因是其市值蒸发仅剩47亿,负债高达118亿。

      相比于其他老品牌,老干妈不差钱也不需要融资。然而单一的股东结构、逐渐老化的产品都是其隐患。毕竟陶华碧终将老去,一款辣酱吃不了一辈子。

      在新的消费趋势下,年轻一代追求更精致便利的生活。这也是三只松鼠、网易严选、喜茶等餐饮品牌能够“上位”的重要原因。民族老品牌们急需改头换面。它们正通过提升产品设计的时尚度、投入线上营销、参与时装周等方式,为品牌输入新鲜血液,并以此抓住新一代主流消费者,不想只是成为他们的儿时记忆。

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