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    巨头“暗战”二手车电商江湖 “直卖模式”遭炮
    2018-07-15 15:00:46   来源:新浪科技   发布:1007  评论:0 点击:

    摘要:二手车直卖模式就要退出历史舞台了,今后二手车江湖再无直卖。” 近日,天天拍车COO张延伟两度发表文章,公开看衰二手车直卖。此番言论一出,立即将对未来二手车电商市场营销模式的走向推向了热议的高潮。

      “可能2018年之后,二手车直卖模式就要退出历史舞台了,今后二手车江湖再无直卖。” 近日,天天拍车COO张延伟两度发表文章,公开看衰二手车直卖。此番言论一出,立即将对未来二手车电商市场营销模式的走向推向了热议的高潮。

      张延伟的上述言论一出,一直坚持C2C模式的人人车、瓜子二手车等直卖平台成了“众矢之的”。对此,人人车CMO杜希勇在接受《中国经营报》记者采访时并未正面回应,仅表示自己尚未看到具体的言论,还需看一下具体有什么讨论的话题和角度。而一位不愿具名的二手车商内部人士则直言,短短十几天时间,天天拍车已是第二次“炮轰”直卖模式,存在“蹭热度”之嫌,公司方面不想就此特意回应。

      就相应问题,本报记者同时联系了“论战”的引出方天天拍车,其相关负责人回应称,公司的观点只针对直卖这种业务模式和形态,并不针对具体某家公司。同时,上述论断是基于对当下国内二手车电商发展实际状况的客观洞察和总结。“我们也欢迎更多讨论,真理越辩越明。”

      事实上,伴随着二手车市场的高速发展,二手车电商江湖的“斗争”未曾间断,行业暴露出来的问题也越来越多。从曾经相互质疑数据造假、派卧底窃取商业机密,再到斥巨资“烧钱”营销等,行业竞争复杂无序。在此背景之下,究竟哪种才是可持续的盈利模式,仍争论得沸反盈天。各大平台背后的资金博弈、融资难的问题也逐渐浮出水面。

      模式之争白热化

      此次事件,张延伟无疑给了二手车电商直卖模式一记重锤。在他看来,“没有中间商赚差价”只是一个乌托邦式的口号。二手车产业发展离不开二手车商,个人卖给个人的直卖模式不仅效率低,且存在不少二手车商冒充个人在买车的情况,拍卖模式才更适合未来趋势。

      对此,人人车销售人员在接受本报记者采访时表示:“人人车目前的销售模式仍是坚持个人对个人,如果发现有车商在我们平台上买车,我们会及时把他的手机号拉黑,也不会给他预定车。车主方的话,我们评估师去验车必须面对的是个人而不是车商,比如有过户记录的,过户必须超过两个月的车才能上我们平台。”

      有意思的是,二手车电商模式之争一直是行业热点,目前二手车电商模式众多,包括B2B、B2C、C2C、C2B等各种模式混战市场。但是何种模式才能真正“笑傲江湖”?恐怕现在很难给出确切的答案。

      其中,C2B模式的代表是天天拍车,C2B平台的模式是从个人车主处获得车源信息,通过竞价拍卖的方式将车辆拍卖给车商;B2B模式的代表有优信拍、车易拍等,通过从4S店等处拿车源信息撮合交易卖给中间商。C2B以及B2B的主要盈利点在于中介费、检测费等费用。而B2C模式代表有优信、品车慧二手车等,通过平台把车商的车卖给消费者,这种模式的主要盈利方式是向车商收取推广费用和交易服务费用;C2C模式即直卖化,让个人和个人之间交易,代表公司有人人车、瓜子二手车,盈利主要来自买方支付的交易服务费。

      从目前各大二手车电商的布局来看,张延伟看好拍卖模式也并非没有道理。其中,瓜子二手车母公司车好多集团加速对C2B拍卖项目“车速拍”的布局,其他二手车电商也先后上线了拍卖业务,优信旗下的优信拍,人人车旗下“人人快卖”以及大搜车加持的车易拍。这意味着,以往主打直卖模式的二手车电商已经将目光移到了拍卖模式上。

      除了上述消费者熟知的二手车电商模式外,一些“新鲜”的模式也逐渐出现,比如妙优车推出的“以租代购”的模式,其是经销商或者汽车租赁公司按照客户指定的车型购买新车,并与客户签订长期的租赁协议,在客户租用一定的期限后,将车辆产权转移到客户名下。

      二手车电商模式之争的背后,究竟何种模式才能“笑傲江湖”,市场尚未给出答案。优信在招股书中表示:“自2011年成立以来,我们并无盈利。而且运营产生负面现金流,未来可能会继续。”C2B模式究竟能为天天拍车带来多少盈利还有待市场检验。

      “空谈模式并无意义,关键看是否提升了用户的体验,是否符合行业的发展趋势。”天天拍车方面表示,无论哪种模式,二手车电商最终的比拼都脱离不了车源、效率和成本问题。

      河南省汽车行业商会副秘书长司爱武在接受本报记者采访时直言:“无论哪种模式,很多二手车交易平台的监管漏洞最终决定了其具有不可持久性。”

      “烧钱大战”硝烟弥漫

      据中国汽车流通协会发布的数据显示,2017年我国二手车市场全年交易量突破1240万辆,同比增长19.33%,成交额突破8000亿元,同比增长34%。

      随着二手车市场规模的扩大,为了争夺市场,二手车电商不仅限于模式间的差异化竞争,还上演了“黑稿”罗生门戏码、出现了轰动一时的“女间谍”事件,以及持续不断的“烧钱大战”等,手段百出。

      据有关媒体报道,瓜子二手车方面曾表示,同行发出的关于瓜子的“黑稿”每周就有三四次。优信二手车相关负责人也曾罗列出三篇关于优信二手车的负面稿件,内容涵盖“车源造假”“遭签约车商抵制”及“资金链断裂”等。并表示,有证据表明这些确实是“友商”发布的不实消息,并且已启动了法律程序。

      而去年3月3日,本报发布的一篇关于查博士派“女间谍”卧底车鉴定的报道,引起了社会广泛关注。查博士和车鉴定均是二手车信息服务类APP,存在竞争关系。证据显示,查博士派遣的“女间谍”会定期将窃取的车鉴定大客户数据,甚至招聘、待遇、合作等情况汇报给自己的上级,情况之复杂堪比“谍战片”。

      二手车电商的竞争愈演愈烈,为了抢夺市场,二手车电商上演的“烧钱”营销大战如火如荼。

      据艾瑞市场咨询的数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8亿元,2016年已经达到12亿元。优信此前发布的招股书透露,在2018年第一季度中,公司的销售及市场推广费用、研发费用、行政管理费用分别为6.38亿元、6806万元和1.61亿元。2016年、2017年,优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%。很明显,其中2017年的营销费用就超出了当年全年的收入。

      从“烧钱”营销的决心来看,各大电商平台谁也不甘落后。今年4月,大搜车正式宣布推出卖车比价平台之后,创始人兼CEO姚军红曾公开放言,接下来的一段时间,大搜车将砸下巨额的广告费。“我们在北京的广告会是任何一个友商的两倍以上,让消费者百分之百看到我们的广告。”姚军红透露,北京会是第一站,一旦此打法稳定了,将在北上广深全面展开,紧接着全国排在前二十、前三十的车源城市一个一个打开。

      瓜子二手车方面,上述内部人士表示,公司确实每年都要在广告方面进行投入,但因为已经与众多供应商建立了良好的合作关系,广告开销并没有传闻那么多。并且公司在营销方面有一套自己的策略,并非盲目打广告。

      在中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉看来,二手车电商“烧钱”打广告的策略能够理解,主要是为了开拓市场,以期在有限的资源范围内最大化地提高市场占有率,当达到一定规模后,有望实现盈利。

      不过,车置宝创始人兼CEO黄乐近期在接受《经济日报》采访时指出:“随着各大平台在广告和补贴上的你争我夺,也加速了自身资本消耗,在难以稳定盈利的局面下,‘融资快、烧钱更快’的模式不会持久。”

      巨头割据圈地跑马

      有一种观点,二手车线上平台的竞争演变成广告大战,或多或少是受资本涌入的影响。资本是对市场最为敏感的,艾瑞咨询《2015中国二手车电子商务行业白皮书》中统计道,自2014年起,中国二手车电商便开始呈现爆发式增长态势,吸引了一大批创业者、资本争相进入。

      另据易观统计数据显示,2017年中国二手车电商融资总额超过了100亿元,达到了历史最高。二手车电商行业在经过洗牌之后,投融资活动变得更加集中,70%的融资都为C轮及以后。

      以优信集团为例,截至6月27日在美国纳斯达克挂牌前,公司已经经历了五轮融资,融资总额达到了13.6亿美元,投资方包括腾讯、DCM中国、高瓴资本、KKR、百度投资部、Tiger老虎基金、华晟资本等。遗憾的是,优信在美股市场似乎并不受“待见”,上市不到一周,即跌破9美元的发行价。此前在挂牌首日和6月29日还曾两度盘中破发。

      希望通过上市解决资金焦虑的优信二手车,并未得偿所愿。“优信急于上市,体现了二手车行业普遍面临资金饥渴的现状,其上市融资的额度,不过是杯水车薪。”日前,一位二手车业内人士在接受媒体采访时表示。

      不过记者注意到,在这些二手车电商平台的背后,不乏有“脚踏两只船”甚至“多只船”的投资方。其中红杉资本不仅参与了瓜子二手车的A、B、C三轮融资,还参与了大搜车的B轮融资;华平投资则于2014年9月和2017年4月分别参与了优信的B轮融资和大搜车的D轮融资;而最为“阔绰”的则是腾讯,参与了多个项目的多轮次投资,包括人人车、瓜子二手车、天天拍车、优信和易鑫集团,可谓是“全下注”。

      不难想象,无论二手车电商平台之间如何“厮杀”,腾讯作为投资方四处出击,最后总会有所收获。

      事实上,二手车电商玩家背后都已经浮现互联网巨头的身影。除了腾讯之外,优信于2015年获得百度的投资;易鑫集团多次获得京东和百度的投资;大搜车则于2017年11月宣布完成3.35亿美元E轮融资,由阿里巴巴领投,华平投资、招银国际、春华资本跟投。

      随着互联网巨头的相继进场,二手车行业进入了巨头割据时代。江湖是个圈,无论在哪个细分领域,都有BAT的跑马圈地。

      “资本的本质就是商业利益。”司爱武认为,资本就是ABCD,甚至是A+B+C+D的循环,不断做大规模吹大泡沫,寻找下一个接盘侠的过程,对于资本来说,很多二手车电商本身只是一种金融产品。

      资本泡沫被不断挤压

      虽然二手车市场融资环境看起来还很美好,但种种迹象表明,对于二手车电商的投资,资本们变得越来越谨慎。易观统计数据显示,2017年,中国二手车电商融资事件不足2016年的一半。

      今年4月,虽然人人车高调宣布获得E轮3亿美元的融资,由高盛集团领投,腾讯、滴滴等其他投资机构跟投。不过,相比竞争对手优信去年1月完成的E轮5亿美元融资来说,差距较大,甚至比不上新入局者大搜车去年11月的3.35亿美元E轮融资。

      此外,记者注意到,人人车此次融资,除了腾讯和滴滴是老股东之外,早期的顺为资本、红点创投、策源资本等投资方纷纷缺席,而高盛集团又与滴滴关系密切,不得不怀疑其实力已经受到投资方质疑。

      上述提到,优信此前对外宣布完成了E轮5亿美元融资,虽然金额上高于人人车此次融资,但值得注意的是,该笔融资发生在去年1月,此次融资之后,优信未有新的融资信息传来。因此有观点认为,优信赴美上市也是体现了其对于融资的迫切。

      事实上,二手车电商融资进入瓶颈期不难理解。华创证券在其研报中就指出,在野蛮的争抢流量的过程中,二手车电商们的渠道利润被严重压低。多数电商仅以金融盈利,优信为最早进入二手车市场的互联网公司之一,也经历了从2B到2C的业务转型,但仍未看到盈利的迹象。多年入不敷出,二手车电商来自资本的压力加大。

      黄乐认为,资本在二手车电商上的投入已到了中后期,在各个模式体量越来越近的时候,企业的融资机会越来越小,想要获得更多资本青睐,必须提高效率,解决自身的盈利难问题。在他看来,二手车电商行业的新一轮洗牌明年就会到来,苦练内功、提升效率才是二手车电商的成功之道。

      盈利痛点难解

      似乎是意识到,单纯依靠佣金收入难以实现盈利,在经历了多轮“过招”之后,二手车电商玩家们开始寻求新的盈利增长点,其中包括纷纷推出新车业务。

      据了解,目前车好多集团推出了“毛豆新车网”,大搜车推出了“弹个车”,优信则有“优信新车”,人人车也与滴滴合作推出新车业务。资深汽车行业分析师张志勇认为,一般情况下,二手车电商向新车业务延伸的目的主要就是完善整个汽车销售产业链,达到互惠的目的。不过,相比于新车业务,二手车电商们更“偏爱”汽车金融业务。从2016年开始,优信、瓜子、人人车在拓展二手车交易业务的同时,就已经纷纷布局二手车金融业务。

      易观在4月发布的《中国二手车电商年度综合分析2018》年报中分析称,中国二手车电商行业已经基本完成洗牌,市场焦点由业务模式之争转向精细化运营,各电商平台在“新零售”和“新金融”的热潮中利用数据和技术布局线下门店,建设物流体系并拓展金融产品,这些举措提升了车源数量,加速了交易效率并促进电商平台盈利模式的多元化。

      这一论断随着优信招股书的披露得到了证实。虽然优信目前旗下有优信拍、优信二手车、优信数据和优信新车等多个子业务,但就收入组成来看,优信二手车和优信拍为最主要的两大业务。

      2018年第一季度财务数字显示,优信2C交易收入、2C贷款收入、2B交易收入和其他的收入分别为0.95亿元、3.59亿元、1.09亿元和0.86亿元。其中贷款收入比例占总收入的比例已超过55%。2016年、2017年,2C贷款收入同样占据总收入的半壁江山,分别为3.14亿元、9.44亿元,分别占同期总收入的比重为38.1%,48.4%。

      招股书同时披露,2017年,优信促成了12.64万辆二手车贷款交易,二手车贷款总额达到131亿元,较2016年分别增长113.6%和110.7%。

      根据德勤中国的研究显示,汽车金融市场到2020预计将达到2万亿元的规模。同时根据银监会的数据显示,汽车金融市场中零售贷款的占比不断提升,到2016年已经超过了80%,相比于经销商贷款而言,汽车消费金融的利率和收益率更高。

      布局二手车金融,或许是二手车电商扭亏为盈的重要突破点,但现阶段来看,各大平台似乎又走上了业务趋同的老路。

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