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    揭秘今日头条与张一鸣的短视频野心
    2017-03-05 09:48:48   来源:三声   发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:继选定音乐作为短视频发力的一个主要对象,即将开幕的中超联赛成为张一鸣和今日头条面向短视频布局的最新目标。3月3日,今日头条确定与体奥动力达成合作,获得中超联赛的短视频分发版权。

      今日头条CEO张一鸣正在尝试成为短视频行业的新玩家和规则制定者,他的最新武器是通过合作或并购手段取得头部IP与形成短视频的版权结构。

      继选定音乐作为短视频发力的一个主要对象,即将开幕的中超联赛成为张一鸣和今日头条面向短视频布局的最新目标。3月3日,今日头条确定与体奥动力达成合作,获得中超联赛的短视频分发版权。根据懒熊体育等媒体报道,这项合作为期四年,双方将采用保底加商业化收益分成的商业模式,年价预计超千万人民币。

      短视频是今日头条近年来选定的战略方向。根据公开资料显示,短视频是近期今日头条流量的重要增长来源:2016年头条短视频日均播放量比去年增长605%,日均视频播放频次高于13亿。伴随创始人兼CEO张一鸣在去年头条号创作者大会上提出“短视频是一个前景光明的领域”和“一件方向正确的事”,今日头条在2016年宣布将投入10亿贴补短视频创作者,并通过海外收购和取得视听牌照完善该领域布局。

      取得中超联赛这样头部的体育IP也意味着今日头条将在短视频领域继续下沉、细分,同时也为今日头条构建起版权上的护城河。某种程度上,中超联赛的版权之战画上句号,今日头条在短视频领域上的战争才刚刚打响。

      “尝试新玩法”

      体育短视频此前在国内和海外已经有过一轮兴起。Facebook宣布取得西甲个别场次的直播权益。微博在2016年底宣布与NFL达成战略合作,在中国推广超级碗及橄榄球运动。2017年2月7日比赛过程中微博官方宣布,超级碗开始24小时内,赛事短视频的微博播放量高达8841.6万,其中爱国者逆转赛局的视频播放量就达到422.3万次,Lady Gaga演出视频共获得3096万人次观看。

      传统意义上的体育赛事通常选择电视台或视频网站作为版权分销方,在内容时长上偏好长视频。但体育短视频的存在同样有事实依据:一方面对于平台方而言体育赛事象征流量和忠实观众;另一方面短视频是针对碎片化推出的内容形态,体育短视频在一定意义上能够满足这部分观众的视听需求。

      微博的试水成功是上述结论的一项证明。今日头条高级副总裁赵添也在接受《懒熊体育》采访时表示,“短视频是移动端内容行业的风口,也是今日头条这两年最着重布局的方向,而体育比赛天生适合短视频这种承载形式。体育视频的特点是,竞技性更强,观赏性更高,内容来源门槛更高。与此同时,短视频的特点是用户可以重复消费,体育短视频非常适合新一代体育资讯用户更加碎片化、个性化的诉求。我们认为,未来几年体育赛事在移动端短视频赛道还有很多潜力。”

      根据今日头条体育运营总监高永向《三声》介绍,今日头条与中超联赛版权持有方体奥动力在“尝试一些新玩法”上达成了一致。协议生效后,中超联赛将以头条号的名义入驻今日头条,今日头条的用户可以在头条上观看比赛片段和官方集锦。此外,“除去中超,体奥动力版权期内的中国之队、德甲、足球协以及超级杯的比赛,也同样属于双方的合作范围。”

      根据《懒熊体育》报道,今日头条此次和体奥动力的合作为期四年,采用的是保底加商业化收益分成的模式,年价预计超千万人民币。

      作为中国大陆地区最高级别的职业足球联赛,中超联赛在商业价值的开发上一度处于空白。2015年中超联赛五年版权被体奥动力以80亿竞得,这一赛事也被推至市场视线。

      根据腾讯科技报道,2016年中超公司全年收入超过14 亿元,平均每家俱乐部的分红超过6000万元,整个2016中超联赛的场均上座率约2.4万,创下历史新高。受益于政策扶植和面向付费用户的进一步垂直细分,中超联赛在《中超联赛商业价值评估白皮书》中也被预测未来将实现20%以上的赞助收入增长、高达26%的转播收入增长。

      高永在采访中也透露出中超联赛与今日头条结合商业化的可能性,“头条平台上有几千万对中超感兴趣的用户,中超的入驻会给他们带来极大的内容满足,从而给我们的DAU(日活跃用户数量)和时长带来更好的表现。同时,中超的强IP也会让更多广告主认可头条视频的信息流广告价值。”

      构建短视频社区

      在更大程度上,今日头条此次取得中超版权与此前在音乐短视频上发力如出一辙。今年春节期间,今日头条通过收购海外视频分享平台Flipagram等动作完成了面向音乐短视频的圈地运动,同时借由招募音乐人的方式昭示了自己在音乐短视频的野心。

      2月1日,今日头条宣布收购北美移动视频创作者平台Flipagram,后者是一款移动短视频创作App。软件用户可以把手机图片配上特效、音乐以及字幕直接分享到社区。说唱歌手Pitbull、小甜甜布莱妮等人都曾在Flipagram上发布专辑和视频。

      去年4月份,今日头条宣布发起选秀活动《中国新唱将》,希望利用大数据发掘新人和推广优质原创音乐视频。今日头条为此请来前金牌大风中国区暨台湾地区总裁黄伟菁出任今日头条高级顾问,黄伟菁的定位正是协助挖掘中国新唱将中的潜力新人并为其提供包装建议。

      收购、举办赛事和招募音乐人是今日头条面向音乐圈试图形成的正向闭环,音乐短视频成为其中的重要突破口。根据此前今日头条音乐总监朱洁向《三声》介绍,《中国新唱将》的举办首先是利用平台自身用户产生大量原创的音乐视频,其次是利用头条的智能发布技术直接到达音乐用户人群。“今日头条的优势在于大数据推荐和用户体量,这样音乐内容可以被更多喜欢的用户看到,而不受位置限制来评选优秀作品和音乐人。”

      获取版权和对外收购同属于资本手段,目的则是为了支撑今日头条在短视频领域的布局。根据此前《三声》报道,今日头条更大的期望是以短视频为介质建立音乐人社区,并成为一个共享音乐人受众群体、作品反馈的数据平台。“今日头条会为这些独立音乐人提供流量扶持,除了原创保护,另一方面通过点击量和用户互动量等数据,今日头条会将广告收入分给音乐创作者。”

      在某种程度上,音乐短视频和体育短视频在今日头条的平台上属于相同的分发逻辑——通过碎片化实现高效率的内容传播,满足今日头条的社交需求、并因此具备充分的变现潜力。2015年后逐步转向短视频的今日头条正是凭借这一轮面向内容的消费升级开始着手对短视频进行品类覆盖,并接连通过获得版权及收购的方式强化其商业壁垒。

      这种做法同时也符合合作方的迭代需求。黄伟菁在接受《三声》1月份的采访时表示,“今日头条的一个优势在于大数据。我在作品和艺人经纪上经验比较丰富,我希望通过数据推荐让音乐人多一个平台。”

      黄伟菁告诉《三声》,“基本上80后很少单独听音乐,都是搭配着视觉。为什么很棒的音乐都配合着MV?除了歌曲给你的感动,视觉会加深这种感动。另外今日头条还有图文、抖音APP和火山小视频,是一个立体平台。”

      “短视频是一件方向正确的事”

      同时,高永在回应《三声》采访时表示获得中超版权并非今日头条在短视频布局上的最后一环。“体育产业这两年都是爆发期,我们当然一直在观察。”高永表示,“短视频肯定是头条在着重发力的一个方向,找到更多的优质短视频合作伙伴,为用户提供更多短视频内容是我们的长期工作。”

      2017年年初,今日头条在收购Flipagram同期与运城市阳光文化传媒有限公司签署并购协议,获得视听牌照。这一并购目的也被视为今日头条在短视频领域获得合法身份。此前短视频平台梨视频因涉嫌缺少互联网新闻信息服务资质、互联网视听节目服务资质被勒令下架整改,今日头条也一度深陷缺少“互联网视听节目服务资质”的质疑,本次并购则使得今日头条发展短视频的战略得以持续推进。

      这家公司也在公开场合持续宣传短视频的优越性。“短视频却可以利用碎片化时间进行消费,并且在任何场景下都可以进行,这让人们在一定时间内得以进行多次消费,消费频次因此提升。”赵添在年初的新榜大会上分享时表示,“我们认为短视频不是更短的视频,其实是次世代的图文。短视频会在一定程度上成为更高效、准确的载体,当然我不认为文字会消失、我们今天所阅读的优美的内容都会变成图像化的视频,但其中有一部分会慢慢被视频取代。”

      但除却队伍庞大的竞争对手外——短视频在过去一年内融资金额超过53.7亿,同时新浪、腾讯等门户网站及相关社交产品在分发短视频上同样具备一定优势——短视频还需要面对着可持续发展上的压力。

      过去一年被乐视花费27亿购置其新媒体版权的中超联赛正是处于这样一种尴尬处境,受制于地方台和央视等平台的转播而无法实现商业价值最大化。乐视体育联席总裁刘建宏便曾在公开场合表示传统赛事的免费播出会损害中超联赛的商业价值:“我们将版权抬到了天价,那么商品就应该符合商业逻辑。我认为,不应该有那么多电视台免费播出中超,这是对中超商业价值最大的伤害。”

      尽管存在巨大的商业潜力和变现价值,但今日头条分发短视频也必须面临乐视体育曾经遭遇过的拷问:如何平衡市场对中超联赛的评估与用户可能存在的各种反应,并在此前提下为今日头条争取最大程度的变现。

      此前今日头条和世界摔跤联盟WWE 达成合作,其头条号上线1个多月就有超过3400万的短视频播放量,单个视频最高播放量为117万,高永也谈及是与WWE的良好合作促使与中超的协议最终达成,“中超也跟他们聊了聊,觉得跟头条的合作确实是个机会。”

      目前唯一可以肯定的是今日头条并非一个轻量级玩家。张一鸣在去年已经表达出今日头条“all in”短视频的决心,这意味着今日头条在短视频领域还会持续推进,“短视频是一个前景光明的领域,做短视频是一件方向正确的事,值得所有内容创作者施展抱负。从这个角度讲,扶持创作者、促使行业生态繁荣,是一种策略,更是一种责任。”

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