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    短内容适合知乎吗?为何知乎必须尝试短内容?
    2017-08-31 17:38:52   来源:donews   发布:1004  评论:0 点击:

    摘要:近期艾瑞咨询发布了《 2017 年中国网络广告市场年度监测报告》,其中显示信息流广告在 2016 年达到了325 7 亿,并且将以每年50%的速度增高长至 2019 年的 1400 亿。

      就在此前微博刚刚禁止了今日头条对其内容的抓取,而微博CEO王高飞明确表示头条不应该来微博抓取内容,而后脚又传出头条已经签下了 300 位问答领域的大V,为旗下的悟空问答进行内容铺路,由此可见目前市场对于能够生产内容的大V争夺又在进入新一轮的猛烈竞争。  

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      而这边的知乎也没有闲着,就在 8 月 25 日,新版的知乎开启了“想法”功能的内测,该功能模块可以让用户发布以及实现短内容阅读,这也是自知乎上线“知乎Live”之后的又一次重大变化。

      几方大战表明,当前平台对于内容的渴求已经到了一个新阶段,这里先不管各方诸侯的“圈人运动”,此次知乎做的“想法”则是从产品层面做出的改进,因此值得关注。

      不过一直以来知乎主要以长内容深度阅读为主,而短内容的阅读场景似乎与知乎一直以来的深度阅读有悖,因此这里也值得讨论的是,知乎上线短内容功能,是否是明智之举?

      为何知乎必须尝试短内容

      近期艾瑞咨询发布了《 2017 年中国网络广告市场年度监测报告》,其中显示信息流广告在 2016 年达到了325. 7 亿,并且将以每年50%的速度增高长至 2019 年的 1400 亿。

      而目前,几乎所有拥有信息流内容的平台都已经加入了信息流广告来分食这一市场,所有新闻资讯平台、微信朋友圈、豆瓣、甚至作为搜索工具的百度与谷歌也都变成了信息流内容分发平台,剑指信息流变现。

      知乎首页虽然同为信息流,但此前主要以长内容和深度回答为主。面对如此巨大的信息流增量市场,知乎也必须从中找到自己的机会,譬如此次推出的短内容信息流产品“想法”。而一旦尝试成功,知乎后续的商业收入和估值也将跨过一个台阶。

      因此,在问答之外,推出独立的“想法”也是知乎不得不,也必须去尝试的事情。

      “想法”凭什么留住用户

      短内容信息流,属于时间的战场,知乎的“想法”要吸引更多的用户时间,与自身平台结合,有着一部分的天然优势。

      1)关注大V们所发布内容,用户此前所关注的大V基本都有过优秀的回答,是某些垂类知识领域的佼佼者,因此其“想法”内容自然也将是其知识分享的衍生,为了维持自身知识身份的形象,大V们分享生活八卦类内容属于小概率事件。

      用户既然能够关注这些大V在问答的动态,点赞动态,也必然会在此后关注其各方面的内容,诸如一个观点、一篇分享文章等等。

      2)算法推荐内容,仅仅是关注已关注大V的内容,用户很容易在短时间把信息流刷完,因此知乎另一方面也已经在“想法”中加入了算法推荐内容,用户还可以对感兴趣的发布者进行关注。

      算法推荐是知乎的优势,其拥有用户的搜索数据、浏览数据、点赞数据、关注数据等等,因此可以对用户的喜好进行精准画像,继而为其推荐感兴趣的内容,形成有效停留。

      3)话题运营内容,目前知乎还在“想法”中采取了话题运营的形式,开辟了诸如“错觉有意思”、“建筑之美”、“冷知识”、“延迟摄影”等等频道。

      一方面,这种轻量级的讨论有利于用户参与其中,形成更多的UGC沉淀,另一方面知乎此前在运营“知乎Live”时已经有了垂类领域的运营经验,而这也将更好的实现迁移,通过与各个热点结合,实现用户停留。

      4)短视频,短视频是信息流之下巨大的增量市场,最新的艾瑞mUserTracker显示,截止 2017 年 5 月,中国移动视频用月活跃设备达到10. 1 亿台,使用时长达198. 7 亿小时,达到历史新高。

      当前用户已经习惯在信息流中看到短视频内容,因此知乎的信息流中加入短视频内容,也将极大的提升用户留存时间。

      并且知识类短视频也已经广受关注,例如视知TV机构,涉及人文、财经、影视、女性等多个知识类内容,每月在微博获得 3 亿次播放,而这些内容天然与知乎契合,极为吸引用户。

      5)潜在大V的优质内容,此前想要成为大V则需要通过各种问答,获得诸多点赞之后才有机会获得关注。而在“想法”中,则给了很多有潜力的大V更多的关注机会,其优质的想法如果受到编辑认可,则有可能通过算法等机制被推荐给更多的用户,继而形成关注沉淀。

      “想法”的轻运营模式,也大幅降低了其输出成本,这样也给了更多有潜力的知识大V们,一个打破既有格局的机会。而此外,通过知乎Live、付费问答,这些大V也有机会实现全面的变现能力。

      后入场的大V所发布的“想法”内容,也将成为吸引用户的增量。

      因此,“想法”模块,是一个有别于知乎此前形态的新内容模式,更多的大V内容、算法、运营、短视频等等都将在这一形态中诞生,是一个万物生长的生态,对于用户来说其又有了一个垂类知识信息流的内容平台。

      “想法”面临有什么挑战

      虽然“想法”有着用户场景,但其想要发展还面临着诸多挑战,需要知乎去面对。

      1)用户阅读习惯迁移,绝大多数用户都已经习惯于阅读深度的长文知识内容,而短内容依然属于不同种类,因此用户适应同样需要一定的时间。

      2)大V参与积极性,短内容的核心依然在于能够输出优质内容的大V们,对于目前的大V们来说,其都更偏爱于问答内容,而如何刺激这些大V发表“想法”,则需要让更多用户为优质的想法进行“转发”、“鼓掌”,这是一个比较系统性的运营工程,需要知乎进行更多的思考与投入。

      3)短内容氛围养成,几乎所有平台的短内容都以八卦搞笑类内容来吸引眼球,虽然不乏优质内容的存在,但短内容普遍给人一种与知乎调性不符的印象。

      因此,如何将“想法”真正落地,还有赖于官方的自顶向下的整体引导,将其向知识内容进行引导,也让看到“想法”的用户,感受到知乎短内容的特性,其确实是一个与微博、头条、朋友圈完全不同的产品,这需要平台一定时间的打磨。

      结语:

      今年初知乎获得了 1 亿美元的D轮巨额融资,这也标志着知乎有意成为一个迅速进化的平台,而此前知乎Live、付费问答、电子书城的推出,标志着知乎正在逐渐超越“问答社区”这一原始标签,逐步进化为一个泛知识的消费平台。

      此次知乎“想法”的上线,表面上充满矛盾,但这恰恰暗合了移动互联网进化的规律,任何产品不进则退,而进化就意味着需要不断否定此前成功的经验,并在反经验中重构秩序与规则,不断试探并突破原有边界,让生存成为第一法则。

      进化后的知乎究竟会变成怎样?我们值得期待更多。

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