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    如何让用户马上就行动起来?还记得最火军装照?
    2017-08-31 14:25:13   来源:木木老贼   发布:1006  评论:0 点击:

    摘要:如何让你的用户马上就行动起来?动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因。我们常说洞察用户需求,挖掘用户痛点,其实就是在寻找用户动机!要提高预想行为的发生率,行为要简便易行,也就是用户需要有足够的能力去做到。触发就是指促使你马上行动的诱因。

    用这3招,让你的用户马上就行动起来!

      为什么有的销售/活动/广告用户一看到就购买/参加/行动?

      而你的东西总是做好了,但用户总是不按你想的做?

      如何让你的用户马上就行动起来?

      比如参加你的活动、打开你的公众号、加入到你的社群、购买你的产品......

      今天要和大家分享的这个模型就非常适合用作这个话题,它就是福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)。

      福格行为模型是一个用来探寻用户行为原因的模型,它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发器。

      也就是说,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到,而且有能触发用户行动的触发器来提醒的时候,一个行为才最终可能发生。

      如下图,蓝色曲线以上的部分就是“行为可能发生的地方”。

    用这3招,让你的用户马上就行动起来!

      这里,木木老贼就从动机、能力和触发器3个方面来和大家一起来说一说,如何让用户马上行动起来。

      1 动机

      动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因,比如看病吃药就是期待早点好起来,免除疾病带来的痛苦。

      这是最关键的一步,用户对你的产品不感兴趣,对你的公众号不感兴趣,对你期望他们的行动完全没有动机,那压根不会用,还谈什么行动起来?

      我们常说洞察用户需求,挖掘用户痛点,其实就是在寻找用户动机!

    用这3招,让你的用户马上就行动起来!

      用户期望借助你的产品实现怎样的目的?用户为什么要参加你的活动?用户基于什么理由去关注你的公众号?

      我们可以有6个方向去激活用户动机:

      1)找乐子、2)免痛苦、3)找希望、4)免恐惧、5)找归属、6)免偏见;7)找福利;8)免焦虑。

      另外,人生来就有8种强烈的原始欲望,这几个欲望会直接影响我们的行动决策,它们是我们能利用起来的最好动机。

      ● 避免劳累,享受舒适愉悦的生活

      ● 享受食物和饮料

      ● 免于恐惧、痛苦和危险

      ● 充满魅力,寻求性伴侣

      ● 永葆青春,保持健康活力

      ● 与人攀比,获得更多优势

      ● 照顾和保护自己孩子家人及所爱的人

      ● 获得社会认同,被尊重

      总而言之,要想用户行动起来,首先我们就要提供用户需求的“动机”。激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。

      2 能力

      不过,要提高预想行为的发生率,行为要简便易行,也就是用户需要有足够的能力去做到。

      而所谓的“行为要简便易行”就是说的你想要用户达成的这个行动难度有多大,门槛有多高。

      人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险,不愿意改变,也不愿意跳出固有思维。

      所以哪怕你的产品、活动或某个其他广告目的很值得去尝试,但是如果改变或行动起来不是那么容易,那可能很多人都会放弃。

      从动机到行动之间,有一道并不容易翻越的山梁,就是用户自我改变要付出的成本。

      这个成本往往不仅仅是金钱成本,金钱成本只是其中的一种,主要还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

    用这3招,让你的用户马上就行动起来!

      耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到不同的版本。

      一组拿到的是高恐惧版本手册,里面使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;另一组拿到的是低恐惧版手册,其语言相对平实。

      一个月后,结果出乎意料,这2组真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。

      而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点内容:一个是一张去校医院的地理位置图;另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

      然而,就是这二个看上去没什么意义的内容。最终让去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。

      而这个结果实际上是与产品本身无关,更多的是这个明确地图以及具体时间让"去校医院注射疫苗"这个行为,看起来更加容易达成,减少了行动成本。

      还有一个果酱实验,就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。
     

    用这3招,让你的用户马上就行动起来!

      结果,6款果酱的组,有30%的试吃者选择了购买,而24款果酱的组,只有3%的人最终选择了购买。

      原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了决策成本,选择起来很难,不容易实现需求,最后干脆放弃了购买。

      也即是说,如果你给用户选择过多,同样会让他们觉得“不容易”,从而停止可能的行为。而这里就是降低了用户决策成本。

      所以说,要跨越行动门槛,把动机最终转化成行动,我们要做的就是让用户更有能力,降低用户总体行动成本,让他们能更加便利的动起来。

      总之,除了提供足够的动机,我们还要告诉用户“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了”等等,这一点一定要做好。

      3 触发

      触发就是指促使你马上行动的诱因。

      比如你感冒了,有了动机你可能也不会去买药,但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候,你马上就去买药吃药了。

      这条新闻就是触发器。

      我们需要弄清楚用户会在何时何地使用这个产品?什么样的情绪会促使他们行动?什么样的文案能打动他们?什么样的结果是他们不愿看到的等等。

      简单来讲,就是要有一个触发器,更近一步激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。

    用这3招,让你的用户马上就行动起来!

      而这个触发又分为外部触发和内部触发。

      外部触发:比较简单,就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语,比如:百度一下,你就知道。

      内部触发:这个主要就是心理上的,在某个场景下,用户的核心痛点被再次激起。我们经常讲的人性弱点、各类情绪以及各种心理学原理都是这种。

      那么,有哪些方式可以很好的完成触发或暗示呢?

      之前看公众号“少加点班”号主李少加对此有非常好的见解,具有很好的指导意义,还是分享给大家:

      大量科学实验显示,几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下4类:情境、时间、情绪状态、前奏行为。

      1)情境,即用户所处的具体而生动的场景、环境。

      通常来说,我们从用户使用产品的典型情境出发,可以找到激发用户习惯的第一步:用户暗示语。

      比如「喜马拉雅」的:路上堵车,听喜马拉雅。

      2)情绪,即触发用户使用产品时的心情状态,尤其适合感性化的产品。

      比如直播类产品:“煲剧累、游戏贵,不如直播迷人醉。”(示例)

      3)时间,即适合使用产品的特定时间。

      比如,罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书,光名字就非常清晰的进行暗示了。

      4)前奏行为,即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。

      比如你正在运营一款刷牙后用的产品,就可以以“刷牙”作为“暗示”。

      如:“刷牙后漱口,弥补刷不到的缺陷”(示例)

      总而言之,就是要去了解那些有可能成为内部触发的各种情绪和心理,然后去利用外部触发来促使用户付诸行动。

    用这3招,让你的用户马上就行动起来!

      了解了促使用户行动的动机、能力和触发器,接下来再看看几个例子。

      4 举几个例子

      1) 学习型社群

      现在有很多学习型社群,比如“7天改变自己”、“14天学习计划”、“21天阅读习惯养成”等之类的,非常受欢迎,而且百试不爽。

      对应“福格行为模型”就是:

      动机:克服自身懒惰的习惯,同时解决用户的成长焦虑,和一群有共同特点的人一起进步,让自己免于焦虑,找希望;

      能力:行动起来不难,只需进群或交付一定成长金,就有专业老师及一群人共同完成。金钱成本、学习成本、行动成本都很低。

      触发:只需要7天、有大咖授课、前100个半价、学完包就业等等都是触发器。  

    用这3招,让你的用户马上就行动起来!

      2)公众号运营

      说到公众号运营,现在涨粉是个大问题,而要涨粉首先就是要让阅读的用户关注你。

      这里就以关注“木木老贼”这个号举例,对应“福格行为模型”就是:

      动机:解决营销运营人一些知识焦虑问题,提供实用建议指导,可以帮助解决问题;

      能力:这个就很简单了,只需要点击【关注】按钮就行,微信这一点已经做得很好了;

      触发:头部引导关注、公众号推荐语、关注二维码加一句话引导、给读者准备35G新媒体学习资料、增加话题互动了、底部文章标签、核心亮点加粗等等都可以触发。

      具体的可以看看《如何有效提升公众号关注率,让用户看完文章关注你?》一文。

      3)最火军装照

      前不久八一建军节,人民日报客户端联合腾讯天天P图开发出个晒军装照H5,刷爆了朋友圈,估计是上半年最火的一个H5了。

    用这3招,让你的用户马上就行动起来!

      而这个对应“福格行为模型”就是:

      动机:生成一个自己的军装照,好玩,找乐子,还带一点与人比较的意思。

      能力:行动成本很低,只要输入一张正面照片,马上能合成出不同年代扮相的军装照,既不用化妆,也不用P图。

      触发:建军节这个时间节点、朋友的推荐、各大媒体自媒体的报道等都是触发器。

      4)提高标题打开率

      题好文一半,这个说法在这个碎片化时代,应该是得到了充分的验证。现在公众号图文打开率越来越低,可以说提高点击已经成为了公众号运营生死攸关的问题。

      那在这样一种悲惨的情况下,如何单从标题上提高图文打开率呢?

      这个对应“福格行为模型”就是:

      动机:解除疑惑/好奇心、寻找利益、获得好处、查看新闻、获得情感慰藉、学习实用技能、寻找认同、关心热点等等。

      能力:点击标题本身就是一个成本很低的事情,同时还要降低用户的理解成本,不然看不懂也就不点。

      触发:与动机对应,让用户点开标题的触发器就是:制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、反常识开脑洞、追热点傍大款、运用对比、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、利用大V背书、标题前后添加修饰词、暗示危险、直接标明受益人......等等。

      5)日本电饭锅

      电饭煲在日本刚刚诞生时,主打便捷的卖点,但是销量不佳。之后调查发现,原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象,婆婆会认为她在偷懒。

      后来,商家就主打让米饭更加健康的卖点,电饭煲才得到了普及。实际上电饭煲做饭未必更健康,但商家的策略帮助消费者绕过了形象成本。

    用这3招,让你的用户马上就行动起来!

      对应“福格行为模型”就是:

      动机:想要更便捷的做饭。

      能力:这个案例其实是没有改变金钱成本、学习成本之类的,而是帮助消费者降低了购买的形象成本,这是关键。

      触发:打折促销、醒目的广告、做饭更便捷都是触发器。

      6)饿了吗

      为啥现在越来越多的上班族都在用饿了吗、美团外卖等。

      这个也可以对应“福格行为模型”,就是:

      动机:点外卖不用出门就可以享受食物和饮料,避免劳累,享受舒适愉悦的生活。

      能力:装个APP就可以直接点餐,大大降低了使用成本。

      触发:首先就是吃饭时间点的触发,然后还有工作忙或在家不想做饭的触发,还有一个触发器就是各种打折、各种补贴、各种积分制、各种送优惠劵。

      总而言之,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到,而且有能触发用户行动的触发器来提醒的时候,一个行为才最有可能发生。

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