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    买一赠一是骗局?它的价值在哪?商家却屡试不爽
    2017-08-30 10:55:04   来源:人人都是产品经理   发布:1006  评论:0 点击:

    摘要:我们常常在网上购物时看到满 38 元免运费的活动。赠品是为了解决什么问题而出现的?赠品是为了减少消费者购买决策的难度和次数?在消费者面前,它可能并不能帮你提高价格,相反,它最终可能会随着你的主要产品和服务或者服务免费赠送给消费者。

      注:零售店里的「买一赠一」,于商户而言到底是赚了还是赔了?

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      1、赠品是为了解决什么问题而出现的?

      很多购买决定不是只由一个部分组成。

      比如网上买东西,需要支付运费。买毛笔就要买纸,这时消费者会从两个方面考虑问题,一是将商品整合在一起考虑是否值得花这么多钱,另一个是将每个商品都拆开计算。这样的问题在于消费者有两次拒绝购买商品的机会。

      解决办法就在于赠送。

      “通过去掉一个决定过程,在产品中增加免费的附加部分,或者把他们算入产品的基本价格内就能让你的顾客更容易接受你的产品。”

      比如,我们常常在网上购物时看到满 38 元免运费的活动,就是运用这个方法。在这个过程中,消费者不再需要考虑是否要付运费和购买的商品,而是集中考虑自己到底要购买哪些商品这样 1 个问题。减少了消费者对我们的报价说不的机会。

      从这个角度上说,赠品是为了减少消费者购买决策的难度和次数。

      2、消费者并没有进行两次决策的买一赠一活动为何屡试不爽?

      赠品的缺点在于,对于许多消费者来说,免费的附加物并不能增加产品的感知价值。因此,在消费者面前,它可能并不能帮你提高价格,相反,它最终可能会随着你的主要产品和服务或者服务免费赠送给消费者。为克服这一缺点,你应该找一些在每笔交易中成本损失都较低的赠品提供给顾客。这是指你可能需要赠送一些几乎没有直接成本的东西。

      那么如果增加感知价值,要怎么做?

      这就是买一赠一。

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      说说买一赠一的几种情况:

      第一种,消费者原本想要购买A商品,看到A商品买一赠1,此时,被赠送的A商品成为消费者的主要收益; 此时,赠品就是消费者看重的价值;此时消费者会欣然接受商品,并感觉自己受益。但是问题在于,此消费者本身就打算购买A商品,即便不进行买一赠一的促销活动,商家一样会获得收益。在这种情况下,商家实际损失的是赠品A的成本。

      第二种,消费者原本不打算买A商品,只是打算购买相似商品,比如买一赠一的是康师傅绿茶,而消费者原本打算买可乐,但是看到A商品正在进行买一赠一的活动,此时, 消费者购买的情况又有分两种,一是身边有同伴或者打算给同伴购买饮料,则极有可能选择买一赠一的绿茶,另一种情况,自己单独购买,只能喝一瓶,在理性的情况下消费者选择可乐,当然,一般都会多拿一瓶。

      第三种情况,消费者原本不打算买这类商品,但是看到正在进行促销活动,有想法进行购买。但这样的前提是,消费者对此类商品仍有需求,另外,此类商品价格不高。

      买一赠一的价值在于,提升了消费者对赠品的感知价值,吸引刚才提到的后面两种情况的消费者参与。

      《怪诞行为学》中说到:

    “免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的,那就会有风险,可能作出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就尽量朝免费的方向去找。”

      因此我们会关注有赠品的活动,因此这类活动被商家用了又用,试了又试,因此出现了买一赠一的骗局,比如买一件衣服赠一双袜子这样糊弄消费者最终害了商家自己的情况,以及后面消费者对买一赠一的怀疑态度。

      但即便是这样,基于损失规避的本性,当商家推出买一赠一时,消费者仍然是会买单的。

      综上所述,当以减少消费者的决策次数和难度为目的的销售时,用低成本的赠品作为促销手段即可,而当为了增加消费者对商品的感知价值时,同样的商品买一赠一是可行的。

      3、同样的商品买一赠一和两件五折,商家选择哪种方式更好?

      买一赠一的问题在于,所有的消费者都知赠品的价值绝对不会高于我们所购买的商品。当买一赠一把赠品同我们看中的主要收益等值时,实际上也降低了我们对这件商品的估值。那么当我们不想降低商品在消费者心中的价值,又想要让他们感觉非常优惠时,两件五折便成了最佳选择。

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      更进一步的做法时,在做促销的同时,告诉消费者两件五折到底节约了多少钱。

      这样做的另一个好处是可以节约成本。从财务上来说买一赠一中赠品视同销售,按照销售价纳税,但如果是 2 件半价,则是属于折扣销售,按照折扣价纳税。也就是说,两件五折交税更少。而在毛利较高的化妆品、服装行业,则更加有效。税费是根据商品而定,便利店里面0-17%的税费都有。如果是一家便利店这样做,能节约的有限,如果是多家连锁店进行,金额不会太少。

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      有人说,不同的商品可以分别采用不同的策略,而买一赠一或者两件五折也并不是非用不可的促销手段,我完全同意。营销的方式是多种多样,也是跟着科技,市场等多种因素改变的,我们从来不该局限于某一种营销手段,但是对消费者行为和需求的洞察,却是可以一直探讨的话题。

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