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    叫你做出一鸣惊人的广告你敢吗?初创企业
    2017-08-24 23:58:47   来源:人人都是产品经理 /Allen   发布:1006  评论:0 点击:

    摘要:广告的目的无非4个:告知,提醒,说服与强化”,这是企业做广告的根本意义。人的记忆模型大致分为 4 种,分别是无意识记忆、无意识回忆和有意识记忆和有意识回忆。无论是有意记忆还是无意记忆,不断地重复一定都是“更快记住”与“记得更牢”的一种重要形式。

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      我们都知道市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动的过程,而广告仅仅是市场营销里的一个组成部分。我这样说,并不是指广告在企业营销里不重要,恰恰相反,广告是市场营销这门学科里的“灵魂”,这一点在营销导向型的企业里犹甚。今天就来讲一讲要做出直戳人心的广告我们应该如何去着手。

      其实我在商业解剖以前的文章一直都有强调一个观点:“广告的目的无非 4 个:告知,提醒,说服与强化”,这是企业做广告的根本意义。在这里我们需要知道的是无论是告知,提醒,说服还是强化,它本质上还是和一个人的记忆产生关系的过程。所以既然要谈广告,就必须得从人的记忆模型讲起…..

      一、人的记忆流程

      人的记忆模型大致分为 4 种,分别是无意识记忆、无意识回忆和有意识记忆和有意识回忆。对我们广告人来说一般都是通过无意识记忆或无意识回忆这二种记忆模型用广告与目标用户产生联系(只有做研究广告的人才会主动关注相关广告),对于企业而言这是广告的切入点。

      而对于用户而言“眼、耳、口、手、鼻”是他们感知外在的 5 大器官,对应的分别是视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉。了解人体器官构造的同学都知道,人就是通过以上器官的神经末梢将接触信息传输到大脑皮层神经系统和海马体,最终形成记忆的。

      明白了这一点,我们就知道广告要做的就是将产品信息通过用户能感知的“五觉”有意识地植入到用户的无意识记忆、无意识回忆当中去。还有一点需要提的是:因为人们在“五觉”中最主要的信息入口是“视觉和听觉”,也因此广告大部分的存在形式是视觉广告与听觉广告,或视听结合为主。

      二、增加记忆的技巧

      通过上边干巴巴的描述,我们梳理人的记忆流程,知道了广告的“为什么”?接下来我们来看一下在具体的广告策略上我们怎么做才能让用户记忆犹新。也就是迅速加强用户记忆的三板斧。

      第一板斧:重复记忆

      德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现了一个叫遗忘曲线的定律,遗忘曲线描述了人类大脑对新事物遗忘的规律。遗忘速度最快的区段是 20 分钟、 1 小时、 24 小时,分别遗忘42%、56%、66%;2— 31 天遗忘率稳定在72%—79%之间,遗忘的速度是先快后慢等。从中得出的一点就是,要记住你想记住的内容最好就是不断地重复。

      第二板斧:视觉化记忆

      据研究,人生活动百分之七十都和视觉有关。在认知过程中,人们对那些“视觉化”了的事物往往能增强表象、记忆与思维等方面的反应强度,这一现象称之为视觉化效应。

      第三板斧:联想人记忆

      人的大脑皮层下有许多神经脉络,都是互相联系的。人类记忆力的高低取决于各类知识在人类大脑中的关联性。当大脑中存储的知识有关联越强时,“当想到事物A时就自然想到事物B”。

      三、广告结合记忆规律在实例中的运用

      很多企业广告投放效果差,主要原因无非这 2 个:一是消费者对你的广告无感;二是消费者没有记住你的广告。出现这个二个原因无非是你没有利用好人的记忆特点,下面我们来看一看那些出色的品牌商是如何做的。

      1、播放重复化

      无论是有意记忆还是无意记忆,不断地重复一定都是“更快记住”与“记得更牢”的一种重要形式,这一点在你小时候背诵课本与记单词的时候体现的犹为明显。在广告呈现上,企业大致是通过三点来实际重复记忆:

      不断地重复播,以量取胜

      在一句广告词里尽可能地多突显品牌关键词,压榨效率。

      品牌形像统一化

      这类型的典型广告就有:人人车与瓜子二手车(电梯狂刷屏&紧密的品牌词汇不停地重复& 产品UI,广告物料的色调一致性等 )

      2、视觉化效应

      视觉的形象具有吸引注意力、唤起想象、导致联想、加深印象、易于记忆、引起感情共鸣等功能。这也为什么“故事”与“小说”特别容易让人记住的原因。

      我们来看看这个广告:“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球X圈,连续七年,全国销量领先”。“环绕地球X圈”就是非常视觉化的一句话。

      3、联想化记忆

     

      联想化记忆比较文绉绉,换一个说法你们就理解了,也就是“贴标签&以熟带生”。如果一个人介绍自己,说我叫“王磊”,可能大家记忆不深很快就忘了;但是如果他说,我是“广州小科比”王磊。相信大家过了很长时间再碰见他也还能记得起他的名字。在这里面很重要的一点就是,我们都是通过“广州小科比”这个标签上轻易地联想起他的名字的。

      白+黑就是这样干的:“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”因为在人的概念里就是“白天是工作的,不能打瞌睡,晚上休息,要睡得香”,白+黑的广告语与品牌命名就正正是取了这样的一个“巧”。

      最后,太阳底下没有新鲜事,做事也好,做广告也罢。多去思考、洞察到事物的根本规律,再去做往往会事半功倍。


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