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    赏《奇葩说》,听马东诉说内容经济本质
    2017-08-16 10:19:34   来源:混沌大学   发布:1006  评论:0 点击:

    摘要:内容本身没有边界。内容发自人心,本质是解决焦虑。消费升级是人心需求的升级,内容行业注定向好。内容,是我们感受世界的方法。通过技术手段,我们去探索物理世界。而探索自己的内心世界,我们往往是通过内容去完成的。

      我印象特别深。 2012 年年底,在一个咖啡馆里,爱奇艺创始人龚宇邀请我到爱奇艺入职。他说,咱们给你起个title吧,你叫“首席内容官”。

      那是我第一次听到我所从事的行业,原来叫“内容”。

      在今天,“内容”这个词,仿佛已经界定得很清晰了。

      但,我们真的“清晰”吗?谁能告诉我,在你心中,什么叫“内容”?

      内容的本质是什么?内容经济是什么?

      结合我们做了四季《奇葩说》的心得,我今天在混沌大学想讨论一下内容经济这个话题。

      内容的本质:解决人心的焦虑

      本节要点

      1.内容本身没有边界。

      2.内容发自人心,本质是解决焦虑。

      3.消费升级是人心需求的升级,内容行业注定向好。

      “内容”这个事,很可能在 5000 年前就有了。时代在发展,技术在不断地进步,而内容,大约没有。

      我们今天再看山洞里史前的那些人在岩壁上画的画,依然那么好看,我们却画不出那样的古朴。在今天,有很多伟大的作家,却没有人写得出《红楼梦》,也没有人写得出李白的诗。

      但,这不妨碍我们用另外一种题材、方式,去描述我们所在的这个时代。

      所以,内容没有先进与落后。当内容有力量直击人心的时候,它就有力量穿越时间,成为人类的共同记忆。

      这就是我理解的“内容的本质”。它的作用是什么?它发自于人心,也解决人内心的焦虑。

      内容,是我们感受世界的方法。通过技术手段,我们去探索物理世界。而探索自己的内心世界,我们往往是通过内容去完成的。

      我特别喜欢做喜剧,比如《奇葩说》。我特别喜欢一句话:喜剧是一面镜子,可以让人通过它看到自己。

      看喜剧的时候,你会哈哈大笑。因为,你看到的是荒诞、无奈、一些因为双方信息不对称导致的戏剧效果和冲突。

      但最终,好的喜剧会让你在其中看到自己。

      我相信,很多理科出身的同学会在《生活大爆炸》里看到自己。我也相信,你在看赵本山的春晚小品,一定可以在生活中找到相似的场景。你在看《奇葩说》的时候,总有一个瞬间,可以在肖骁身上看到自己的内心(当然,也不是所有人)。

      今年的《奇葩说》第四季,飞飞是大王在现场说,婚礼其实就是一个庙会。这引起很多人的会心一哂。

      我觉得,如果在一阵笑声之后,你能够从中看到自己,你也就释放了自己;或者,你或多或少感受到了,生活当中荒诞与尴尬的自己。

      其实,悲剧也是同理。当我们看一个悲剧的时候,我们的悲悯是由内而生的,在它触动你的那个瞬间,也许就释放了某种焦虑。

      所以,内容是我们寻找自己的路径。

      我们今天所处的时代,若对应历史的话,我觉得更多是像唐代。那是一个追求“世功”(累代功绩)的时代,唐三彩极其艳丽的撞色,很难说是归于心境。

      今天,我们商业扩张的目的是什么?也是获得资源,让自己的民族生活得更好。

      我们未来的下一个时代是什么?也可以对应到历史——宋代,也就是对文化最友好的时代。

      北宋是一个讲究心境的时代,所有的东西都归于平淡:瓷器归于简约,颜色归于含蓄,像今天的日本。为什么很多人愿意去日本旅游,喜欢一些日本产的日用品?这是我们心灵怎样的投射?

      那将是我们的明天。我们经历过世功和喧嚣,我们终将归于平静,终将因富裕而变得对物质有更高品位的需求。

      这,就叫做消费升级。

      消费升级不仅是市场行为、经济行为,更多是关乎人的内心需求变化造成的。

      我生于 1968 年。我的童年依然有饥饿、贫乏的记忆。

      我们的下一代,并不知道什么是饥馑之忧。他们没有所谓“贫乏”的概念,所以他们对钱的看法和我们是不同的。我们在整个成长过程中感受的“贫乏感”,在下一代人身上不会有了。

      整个社会都在面临着一个新的变化。

      中国人,用 30 年的时间走完了别人 200 年的时间。所以,我们的上一世代,其实就是古人。你为什么无法和父母沟通?你跟他有 170 年的差距,你怎么可能从本质上理解他的焦虑?

      你为什么无法和你的孩子沟通?因为你也是古人。因为他和你相差很多代。这个代际关系不是由时间决定的,而是由经济基础和对经济的感受决定的。

      为什么内容行业特别值得有志于此的创业者去更多关注?

      因为我们的下一个需求就建立在这里。我们的个性化需求,对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。

    在未来的30— 50 年,我认为内容经济这条路是笃定向好的,毫无疑问。

      头部内容:摸住时代的暗流

      本节要点

      1.头部内容的本质在于在最大程度上触达人心。

      2.内容产品,就是将个人焦虑泛化为大众焦虑,以内容形式去整合。

      3.好的产品在于将用户的潜在需求显性化。

      内容的创造,其实就是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品,标准大概只有一个:能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上,触达更多的人心。

      在今天这个时代,每个人都有焦虑。但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现。反过来说,也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。

      也因此,才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。

      内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC(用户原创内容)。这部分内容面临的难题,往往是难得要领,也就是创作者同理心不够,移情能力不足,不能触达更多的人,只是释放了自己的苦恼而已。

      但是,能够触达更多人内心焦虑的东西,才是成为头部内容的种子。

      在归因于一个产品的成就时,我们会说“天时、地利与人和”的匹配。但我们还可以更细致一些。

      所谓“天时”,不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里,你寻找到了人们共同关心的,尤其是你主要想打动的这个群体,他们共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。

      所以,你需要思考的是:你的产品,解决的是人心的什么问题呢?

      我举一个例子。

      我们组织了一个公司叫米果文化,以马薇薇,邱晨,胡渐彪,黄执中和周玄毅为创作核心。米果做了一个产品,叫《好好说话》。

    我们为什么要做这个产品呢?

      因为马薇薇他们这些人,有长期关于如何说话的积累,关键是,他们有方法论。他们将“表达”这个事分成了沟通、说服、谈判、演讲、辩论五个维度,用这五个层面去与别人沟通关于“说话”这件事。

      但这件事什么时候能够成为一个产品呢?我们要去看,社会是不是有这个需要。

      中国有一句老话,敏于行,讷于言。意思是,有什么事就去做,不要说。如果是我这一辈的家长,他们会告诉你,“信口开河”、“巧舌如簧”都不是什么好词;一个太会说话的人就不是什么好人。

      但在今天这个社会,你会发现,事态已经完全改变了——表达何其重要。

      这是一个重视表达的社会,学会说话是一个大家共同的需求。所以,我们看到,《好好说话》这个产品卖得非常好。我们的付费用户超过 25 万,是我们已知音频产品当中的第一。

      我常常被问到一个问题:一个好的产品,应该是引领客户的需求,还是迎合客户的需求?其实在我看来是一回事。

      你迎合的,是用户的什么需求?是表面的需求还是潜在的需求呢?表面的需求未必是真需求,而潜在的需求是说不出来的。

      用户都不知道他所不知道的。他需要你的产品把他的需求显性化。

      如果我们用一条大河作比喻,所谓的潮流文化,它是存在于表面波浪下面的一条暗流。但这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜,能够走向哪里的重要力量。

      那条暗流,是人心所向、共同的痛点与焦虑。摸到它,是文化产品生产的核心。

      内容产品是一面镜子:把个人的焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点,用一个内容形式去整合。

      我的创业合伙人牟頔来混沌创业营学习。她上完课回来就问我,我们如何跨越“非连续性”障碍?

      其实内容行业最大的“非连续性”困扰就是如何“连续性”地制造头部内容。我得有什么命,才能连续做出经典?

      我们不能说《奇葩说》连续做了四季,就解决了这个问题。

      每一季,我们都如临深渊,如履薄冰。每一季,导演组都蒙头大哭。我们现场所遇到的问题,后期所遇到的问题,策划和制作阶段遇到的问题,都让所有人经历过很难受、很难受的过程。

      每一季都如此。

      但是,这在我们看来,不经历这个就不对。你怎么可能特别轻松地、举手之劳地就把这件事办成了呢?天底下没有这么便宜的事。

      《奇葩说》每一季都是一个新节目。我们没有因为它是第二季,就觉得它应该遵循第一季所有的成功元素。第二季能够做成,恰恰是我们不停地考虑,这一季要在什么地方和上一季不一样。

      我们要评估这个风险,且对这个风险有足够大的承受能力。受众越觉得你这一点做得好,你越要变。

      因为,观众实际上并不希望看到你一成不变。尽管受众告诉你,《奇葩说》不要变,就坚持这样做。但从底层逻辑来说,他要的不是你对节目形态的坚持,而是持续让他保持同样的感受。而这种感受,是新鲜感。

      所以,如果你不变,你就死定了。持续提供新鲜感和多巴胺的分泌,才是受众想要的。但是,受众并不能说出这样的需求。

      内容经济:一切回到生意的逻辑

      本节要点

      1.通过市场有效组织内容,就是内容经济。

      2.让优秀内容创造者通过内容平台实现利益最大化,是头部内容公司的核心。

      3.好的内容产品的本质是好生意;好生意的关键在于协同效应。

      如果一定要追溯《奇葩说》的起因,其实就是我和高晓松的一次喝酒。高晓松这个人,关于所有的事情他都要和你争论。

      他说,咱俩这样的人应该做一个“辩论”节目。我说,对啊。

      喝完酒第二天,我见到我创业合伙人牟頔,说:“咱们做一个辩论节目吧”。

      这就是《奇葩说》最初的所谓“灵光一现”。

      真正这个节目可以称其为“一个节目”的时候,是两周之后。牟頔和她领导的整个导演团队,拿出了一个PPT,对我说:“老头,你看这样行不行?”

      这个PPT是我以前都没见过的,颜色特别绚丽。以前我见过的PPT都是试图把事写明白,而他们就是一些画。我一看,觉得很喜欢这个风格,还没看完就说:对,就这样开始吧。

      导演团队,其实是内容生产者,这是和内容创造者不同的两类人。所谓内容生产者,是组织生产者。而内容创造者,是内容的源头。

      《奇葩说》的转机,是我们碰到了好的内容创造者。

      以马薇薇、黄执中为首的整个辩手出身的团队,在辩论圈里沉浮多年,经过了很好的训练。当导演组碰到这些人的时候,就发现,他们才是真正的内容来源——任何一个屁大点的事,这些人都能津津有味地跟你谈两个小时,还没有结论。这是多么神奇的能力。

      我们碰到的另外一些内容创造者,就是肖骁、范湉湉这些妖精。这些人不知道自己是内容创造者——他们是先天的,不那样生活就会憋死。

      当我们做《奇葩来了》、《奇葩大会》这样的节目,把这些人通过海选聚集在一起的时候,我们发现这些人组成了一个奇妙的组合。关键是,我们觉得,可以用娱乐手段,以辩论的形式作出一个好看的娱乐节目。

      我们说过,内容的本质并没有不同。但是,在技术进步之后,呈现内容的手段更为多样,受众的眼界也扩大了。

      在过去的文本时代,我们是通过对字的阅读去体会对一个内容中的感受。在今天,我们更多愿意用图像、视频的方式去感受更多信息量。

      我们看精品影视剧时的感受会与阅读长篇小说的感受有本质不同吗?我觉得没有。

      美剧《权利的游戏》第七季正在更新,据说单集成本可以达到 1500 万美金。它是由小说《冰与火之歌》改编而来。这部小说最初也许也是一个作者内心焦虑的释放。

      但,当它成为一个影像作品的时候,就需要太多的人、资金、技术,去完成那个能够给我们更多信息量的影像。也就是,需要通过市场有效组织去完成。

      这就是内容经济。

      事实上,头部内容和头部内容公司根本就不是一回事。头部内容是一个内容结果,头部内容公司是一个公司形态,这两者互为前提。

      没有一个没干出过漂亮活的公司能成为一个头部内容公司。反过来说,头部内容公司也未必每个产品都是头部内容。但是,它生产头部内容的概率也许比别人高——内容产平台的厚度决定了你是一家什么样的公司。

      这个内容生产平台,是不依赖于内容创作者的平台,它是一个讲求效率、方法论、流程和结构的平台。这个平台能够让更多的内容创作者发挥自己的作用。

      米未通过近两年的发展,我们从一个内容生产团队,到今天成为初具规模的内容公司。其逻辑就在于,我们更注重搭建这个内容生产平台,让更多的内容创造者借我们的势,实现自身的效益最大化。

    我们希望自己能尽快长大、长厚,可以让我们拦截到更多有天赋的内容创作者,为他们提供更好的服务。

      而合作方式,就是市场化的合作方式。像我们和姜思达合作,就是米未与他共同成立了一个公司,叫做逆溯。姜思达所有的项目都base在这个公司。而思达作为一个内容创作者,只需要最大限度地创造内容,我们负责搭接其他的事情。

      姜思达带领团队来做的《透明人》,现在是短视频领域内的流量第一。但本质上,如果《透明人》想继续往前走,怎样才能更好?还是要把它做成一个生意。

      我们之所以做米未小卖铺,做短视频项目,还要做《饭局狼人杀》APP,是因为我们的逻辑是生意。

      生意的逻辑是什么?是投入和产出,是将收益最大化,将成本最小化。

      而成本这一端的关节点在哪里?协同效应。

      我们为什么做《饭局狼人杀》APP?是因为我们做了《饭局的的诱惑》第一季后,就出现了很多APP游戏,还写着《饭局的诱惑》同款。

      我们去投诉。后来,他们来找我们,希望通过我们的内容合作去推广IP。我们觉得可以,就一起谈。后来没谈拢,我们就自己做。

      用了 48 小时,我们建了一个技术产品团队,然后就开始做自己的产品,通过 12 期的《饭局狼人杀》直播,为这个产品导流。

      整个行业,很多人认为今天不能再做APP,因为APP的获客成本太高。但是我们通过一个直播,不仅降低了获客成本,同时也能把直播卖出去,让我们的获客成本变成正的。这就是协同效应,也就是成本的最小化。

      所以,整体来讲,米未做的事情都是一个生意逻辑。不是我们看着哪边新鲜就要去做,而是从生意角度,我们能做好哪些项目。

      结语:内容经济是三“时”生意:时代、时机、时间

      内容经济,是一个什么样的生意?

      第一,是时代的生意。今天,我们是在一个文化繁荣的时代,甚至是从来没有过的文化繁荣时代。我们有那么多人在生产、交换、使用信息,去丰富我们的生命。

      所以,这是一个美好的内容经济时代。

      第二,是时间的生意。我们常会用KPI、时间节点、项目的周期、投入产出比等等这些生产要素去测量我们手中的内容项目。没办法,这是应该的。

      但内容经济可能对时间的要求会更长和宽松。如果迪士尼做一个动画片能用四年的时间,能投入那么多的财力、人力、物力,我们相信那就是我们的明天。

      第三,是时机的生意。也许错过了,再好也未必有那个爆炸点。

      《奇葩说》成功了。很多人给我们归因,说《奇葩说》提倡了一个什么什么样的价值观。

      其实,我并不敢说,在最开始,我们就有这样明确的概念。

      但是在一次又一次的制作过程中,我们通过与观众的互动,通过现场所有内容创造者本身的内容输出,再加上内容生产者殚精竭虑、夜以继日的付出和制作,才把它真正变成了一个娱乐产品。

      这个娱乐产品跟观众见面之后,在与观众的互动中,走向了自己独特的方向。这个方向不是我们事先设定的。

      所以,做节目的人一定要明白:节目是一个生物。你可以生下它,但它怎么长大,不一定是由节目生产者自己决定的。它是一个多种力量结合的产物,不可能完全在你的控制当中。

      “在我们这个行业,只有经典,没有权威”。这句话,我很笃定。

      你在此时、此刻、此种环境遇到了合适的生产素材,产生了一个经典,那么,你命很好,运气很好。时过境迁,同样是这拨人,未必干得出来。

      一个人因为这件事做好了,你就觉得他下一件事也可以做好,这是误区。他做好了的概率可能比别人大,但他做折了的概率,也一点都不比别人少。这才是核心。

      内容是一个一个产生的,不要迷信权威。只有撅着屁股干,才有可能成功。而且,这只是有可能性。能不能真正干出来,是命,是运气。

      如果你没有那个命别抱怨,只是时机未到。

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