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    关于短视频营销不得不了解的十个事实或趋势
    2016-08-08 15:52:17   来源:赵福军的网站    发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题,尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的品牌风口。目前短视频领域的营销,对广告主而言,又有哪些值得关注的事实或趋势呢?笔者认为至少有以下十个。

    1994年,中国接入互联网,1996年开始民间商用,迄今已经22年有余。

    如果将2005年4月15日土豆网的上线,算做国内互联网视频元年的话,那么到现在也过去11年多了。值得注意的是,YouTube平台上的第一部视频由卡林姆上传于2005年4月23日,时长19秒。

    视频江湖的前世今生

    在这长达11年多的时间里,视频行业经历了三波历程。

    2006年,Google以16.5亿美元收购视频巨头YouTube后,国内的视频行业迎来PC时代的大爆发。

    仿佛在一夜之间,出现了数百家视频网站,但是当时尚且属PC互联网时代,在带宽、资本、牌照、版权等障碍面前,视频网站快速从数量众多的跑马圈地进入数量有限的寡头时代,可以说发展到后期,YouTube、Hulu、Netflix三种模式,在国内都有模仿者,甚至“剩者为王”的主流视频平台会将三种模式进行杂交柔和,以满足不同用户对于视频内容的差异化需求。

    2014年,Instagram、Vine、Snapchat的风靡,激发了移动短视频的火爆,而这股浪潮在国内则引发秒拍、美拍、快手、微视等短视频平台的上线和竞争。

    YouTube通过在全球建立6个YouTube Space创作基地支持短视频内容创作,Snapchat通过Discover、Live、校园故事等频道不断拓宽短视频内容的传播场景,而Instagram在被Facebook收购后,推出趣味短视频工具激活短视频内容传播。在国内,以2014年9月微信6.0版本推出小视频功能以及2015年3月腾讯放弃微视为引,最终秒拍、美拍、快手三分天下。

    近两年,视频移动化、资讯的视频化以及视频的社交化三股力量加速移动短视频全面井喷爆发。

    目前,移动短视频正在成为新的行业风口,此话绝非虚言,有三方面可做佐证。首先,所有的传统视频平台,无论时候优土、爱奇艺、腾讯视频、还是乐视网等,流量都在从PC向移动迁徙,甚至流量与营收都出现了移动超PC的趋势或现实。

    TalkingData移动数据研究中心发布的《2015移动视频应用行业报告》显示,在所有移动视频应用中,短视频应用款数最少,仅占6.1%,但是用户增长幅度相当可观,同比增长401.3%。

    其次,所有的新闻客户端,诸如腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻,以及后崛起的今日头条、一点资讯、天天快报等大数据推送类移动资讯平台,都将视频纳入页卡。传统资讯内容的视频化,无论是严肃新闻,还是娱乐八卦视频,都成为移动资讯平台流量的核心拉动者。

    最后,短视频可以被方便的分享到微博、朋友圈等社交媒体中,延长了观看长尾。正因为如此,Facebook才能成为世界上最大的视频分享平台,以至于让YouTube感到威胁,也正因为如此,基于微信对腾讯视频的独家兼容,腾讯在移动端的视频流量也迎来巨大增长。

    在视频社交化的浪潮下,基于微博、微信等社交生态的短视频内容创业正在迎来春天,大量短视频PGC或OGC纷纷获得资本青睐。

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    在今年年初,新榜曾在一场针对内容创业者的大会上提出2016年是“内容创业之春”,然而仅刚刚过去半年时间,前央视主持人、现紫牛基金合伙人张泉灵就向媒体抛出:“罗振宇、马东把内容创业带入了春夏秋,冬天怎么办?”的话题,在张泉灵看来,未来内容投资的方向是生产要有技术门槛,又能搭上流量的平台,而显然视频相对来说就有一定的技术门槛。

    3月19日,papi酱获得来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元人民币的投资,随后4月21日,papi酱的视频广告贴片招标会上,更是拍出了2200万元的高价;

    同样在3月短视频多频道网络平台“二更”宣布获得来自基石基金和真格基金的超五千万元A轮融资;

    5月,即刻视频宣布获得东方弘道领投,经纬中国跟投的近1300万元天使轮融资;

    7月8日,“一条”对外公布公司已完成1亿人民币B+轮融资,由CMC领投,创伴、飞马旅跟投;

    7月21日,短视频剧《陈翔六点半》对外宣布新获BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)千万级A轮融资,此前曾获险峰长青和个人天使投资;

    ……

    关于短视频营销的十个事实或趋势

    当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题,尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的品牌风口。如果说在过去,品牌价值往往通过硬广来达成效果和影响,还是对广告公司能力的考验,那么短视频营销的出现却在很大程度上模糊化了广告的属性,广告与内容原生一体了。无疑,未来为品牌进行定制化的短视频广告将成为广告主采购时的标配。

    那么目前短视频领域的营销,对广告主而言,又有哪些值得关注的事实或趋势呢?笔者认为至少有以下十个。

    一、70%的用户都不愿在视频广告上的停留超过10s。

    据调查,有26%的用户每天至少会观看一个视频。

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    同时有数据表明,经常浏览视频的用户中,55%都是通过智能手机观看。

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    70%的用户都不愿在视频广告上的停留超过10s,随着视频时长的增加,仅有51%的用户观看时间超过10s。

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    但有一种情况例外,用户观看时间将会超过30s,那就是视频与用户相关性强,内容非常优质,并能够鼓励用户参与进来,在此种情况下,用户在商品上的停留时间将会超过30s,从而让广告主得到非常高的VTR——显示到达率和CTR回报。

    二、腾讯并未放弃短视频,而是借腾讯视频“热点”页卡、腾讯新闻“视频”页卡、天天快报“视频”页卡实现用户和行业卡位。

    腾讯网媒曾经有过微视运营失败的教训,毕竟8秒要进行故事演绎的确存在难度,但却为其如今在短视频领域的布局提供了经验。目前,腾讯短视频布局,既有腾讯视频平台的内容生态优势,同时又兼有手Q、微信、新闻、视频、快报等五大分发传播矩阵,可为广告主提供诸如原生植入、信息流广告、富媒体广告、常规贴片等多种营销组合拳。

    此外在移动端,腾讯还在移动视频直播领域卯足了劲。据不完全统计,仅腾讯内部,就已经孵化了腾讯直播、企鹅直播、NOW直播、QQ空间直播、花样直播、企鹅电竞直播六个平台,最新消息是,腾讯微信正在谋划布局相关工作,微信杀入直播,一大波网红或将占领你的朋友圈?同时,外部腾讯也投资了包括了秀场类呱呱直播,电竞游戏类斗鱼直播、龙珠直播以及教育垂直领域的红点直播等。

    三、短视频营销也不仅仅属于KA品牌广告主的专利。

    例如,YouTube 就发布了一个新的免费App YouTube Director,能够为客户提供制作模板和编辑工具,而成本仅仅是150美元。

    四、虚拟现实、增强现实、人工智能、机器人、无人机等技术或产品的发展,也为短视频的黑科技网生内容营销提供了可能。例如无人机航拍视频、VR、AR视频等等。

    五、基于短视频流量或直播流量转化的电商营销,也是一个趋势。

    短视频与电商结合往往也会是一种营销变现选择,例如,“吴****频道”卖酒、“逻辑思维”直播拍卖书、“一条”干脆做起了独立设计师产品,“美食台”借美食视频卖餐厨用具等等,效果转化都不错。

    六、短视频网红的变现速度正在加速。

    短视频和社交网络带火了一票诸如papi酱、艾克里里、穆雅斓等短视频网红,尤其是Papi酱从微博上发第一段视频开始到变成所谓2016年的最大网红,时间还不到一年,papi酱直播半小时,据说打赏就90万。而这些短视频网红们目前正在和品牌开展创意、内容营销、直播等多种合作。

    例如,在wuli周董荣升唯品会CJO首席惊喜官签约发布会,放出了大招,邀请了11位美拍达人现场直播,包括刘阳Cary、喵大仙带你停药带你菲、kiki队长等,不到1小时,总点赞超过200万,互动对话超过50万。

    七、拥有流量和用户追随的短视频平台或内容生产机构,将会抢夺传统4A广告公司和媒介代理公司的生意。

    毕竟他们组建为广告主服务的短视频营销团队,无论是从脚本到方案,还是从演员到执行,甚至投放渠道等,都是一条龙的服务。例如,火锅之王海底捞最近就与“知咚”平台合作,而后者为其创作了一支关于“捞派滑牛肉”的4分钟短视频,一经推出,不到20分钟,就突破了10万+的阅读量。

    八、短视频营销不等于植入广告,短视频营销的爆发点在基于内容的营销。

    内容营销显然不是传统的植入广告,内容营销是把你的产品包装成内容,让内容植入你的产品,内容即广告这种原生广告形式,才是未来的趋势。关键在于如何实现社交网络自发扩散的传播效应,短视频则是个一个天然的载体。而且基于短视频的内容营销也不是一蹴而就的,必须是持续的营销,持续的内容输出与消费者影响,否则就成了基于短视频的广告投放。

    九、广告主与消费者的博弈:50%的用户表示更愿意观看无声广告。

    在Twitter和Facebook平台上,视频能够自动进行无声播放,所以对品牌主而言,短视频营销的新挑战或许是两个问题:如何生产出在不依靠声音前提下,就能够吸引受众的视频内容和画面;或者是如何将视频广告中的声音运用得当并增加用户体验,避免用户快速跳过广告。这个问题能否完美的解决,直接营销了广告的到达率以及最终效果,或许将有声无声的跳过选择权交给用户也是一条路径。

    十、基于移动端的竖版视频与竖版广告将会越来越被重视。

    如果说PC互联网视频是横版的天下,那么在移动端,竖版视频正在成为懒人的新需求,目前,Periscope、Snapchat、Facebook等平台纷纷对横版视频进行兼容,甚至专门针对竖版视频升级播放器设置。

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    据统计,为打造更优质的广告体验,Burger King、Macy’s、Spike都已经制作并投放了竖版广告。2015年,WPP、Daily Mail与Snapchat一同成立广告公司Truffle Pig,将致力于制作最优质的“3V(vertical video view)”广告。根据Snapchat公布的数据显示,在其平台上,竖版视频广告的完成率竟是横版的9倍。

    讲故事的能力才是最核心的营销挑战

    畅销书作者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书中指出,虚构与想象,造就了人类大规模合作的根基。宗教故事、国家故事、民族传说、图腾,乃至今日之公司、金钱,无一不是源于虚构和想象。而正是对这些故事的共同信仰,才使得陌生人类之间的大规模合作成为可能,并且高效。

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    认知革命、八卦和虚构故事是人类在自然界胜出的关键

    而在营销中,尤其是基于社会化媒体氛围中的短视频内容营销,品牌和消费者之间的链接需要有趣的、动人心弦、能激发用户自发分享传播的故事。因此,能否玩好短视频营销、赶上这波营销浪潮,其实真正考验和挑战的是广告主是否掌握了在移动、社交化语境中讲好品牌或产品故事的能力,这才是核心竞争力,至于技术、创意、玩法、体验等都不过是手段、表现或表达罢了。

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