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    在共享衣橱赛道中,衣二三如何打造自己的壁垒?
    2018-09-28 17:04:14   来源:品途商业评论   发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:高速发展的背后反映的是新租赁经济的崛起。以衣二三为代表的共享租赁模式如何开启时尚新风潮?在共享衣橱整个赛道中,衣二三如何打造自己的核心壁垒?这类体验式电商模式对传统服饰品牌又有何启发?

      衣二三创始人刘梦媛(图片由采访对象提供)

      先从两个衣二三的用户故事讲起。

      第一个故事:小L是一个非常漂亮的90后女孩,也是他们办公室里最养眼的一位,每天穿衣服都不一样。小L刚刚从广州到北京,来的时候仅仅带了一个旅行箱。她说,从广州搬到北京不是什么困难的事情,因为房子可以租、上下班打车或骑自行车可以租,衣服也可以租......城市的迁移代价非常低。一个新的工作机会就意味着一个新的开始。

      第二个故事:小M最近刚刚生完宝宝,她是一个创业公司的CEO。她说一个职场女性在繁忙工作中抽空把孩子生了是非常难的事情,因为要处理怀孕过程中的各种变化。其中一个很细节的状态变化是,从一个穿S码的女生变成了M码又变成了L码,在这个特别的时期当中如何有效地打扮自己让她觉得很难。但是用衣二三之后,她说,从S码到L码,再到生完宝宝之后从L码恢复到S码的整个过程都非常轻松。

      衣二三是一款女性时装月租App,致力于为中国白领女性提供环保时尚的全新穿衣方式。用户每月缴纳会员费,即可在衣二三内不限次数租赁平台的服饰,每次三件,穿到喜欢的衣服也可以直接购买。

      爱美是女人的天性,然而女性“买买买”的购物欲与有限的收入之间总是存在着不言而喻的矛盾。衣二三提供的是一个固定的会费模式,每个月499块,用户就相当拥有一个云端的衣橱(一个线上衣橱,而不是摆在你家里非常占据空间的衣橱)。在这样的云衣橱里,用户可以根据不同的场合、心情,不同阶段的身材状态租赁适合自己穿的衣服。在体验尝试的过程中发现更适合自己风格的服装,甚至是从来没有尝试过的新兴品牌,碰到特别喜欢的衣服还可以直接买下来。而整个体验的过程中,不论是往返的运费,还是清洗的过程都由衣二三平台承担。

      衣二三成立于2015年12月,短短两年多时间先后获得多轮融资,投资方包括阿里巴巴、软银中国资本、红杉中国、IDG资本、金沙江创投、真格基金等多家顶级投资机构,累计融资额达到数亿美金。其最近的一笔融资就在9月初,由阿里巴巴战略投资,这也是继去年C轮融资阿里巴巴领投之后,其对衣二三的又一次追投。

      目前衣二三平台拥有超过1500万注册用户,且多为高净值、高消费力的优质用户。其中,付费用户较去年同比增长达到10倍,单品流转次数在 20-30次左右,用户平均每日打开APP 2-3次,平均每次停留5分钟,每周下单1次。平台收入75%来自会员费,剩下的则来自用户购衣收入。

      高速发展的背后反映的是新租赁经济的崛起。以衣二三为代表的共享租赁模式如何开启时尚新风潮?在共享衣橱整个赛道中,衣二三如何打造自己的核心壁垒?这类体验式电商模式对传统服饰品牌又有何启发?

      消费新习惯催生共享租赁新蓝海

      随着90后新生代崛起成为消费主力军,原有的价值观正在被颠覆,环保、高性价比的生活态度受到追捧,产品的功能性成为考量的重要因素,由此催生了移动闲置交易市场的兴起。

      闲置交易,即以出租、售卖或者免费赠送的方式交换闲置物品,使闲置的资源再次流通起来。其中按照卖家买家属性划分,闲置物品的交易模式一般有两种:卖家买家均为个人消费者,目的在于提高物品的剩余价值利用率。另一种是卖家为B端企业,买家是个人消费者。卖家通过事先回收二手物品,进行标准化处理后售出,赚取差价。

      而衣二三模式属于后一种的变形——新租赁经济(比较典型的由平台向用户直接供货、对物品的流转过程有品控的B2C模式)。

      “二手的核心是将商品的残值从传统的2次延展到3次,而租赁的核心是将商品残值从传统的2次扩大到N次。”这类新租赁经济的价值在于,采用租售结合,先体验再消费的方式,会从根本上让人们不会再出现闲置物品的问题。此外,相较传统的B2C或是C2C的交易模式,这种模式不仅具有更强大的用户黏性,也因此可以获取到更深度、更全景的用户数据画像。

      衣二三创始人刘梦媛告诉创业邦,新租赁经济目前在国内还处于比较早期的、心智培育的阶段。这种模式成立的背后跟用户信用的提升和系统性建设有很强的关联性。以芝麻信用为代表的平台投入了非常大的精力、数据、算法等在这方面共建信用城市。在这个基础上,用户背后的信用值,消费数据给商家提供了很好的保障,同时商家也能给到用户更多的反馈。

      另一方面,衣二三将线下试穿场景通过快递物流搬到了消费者面前,向用户提供了先体验试穿后理性决策的全新穿衣方式。

      过去女生换装,需要去到各种线下场景,或者通过剁手买买买这种方式来解决需求。而体验式电商提供的是更多的可能性,可以让用户先体验再购买。“以前‘购买’这件事是一个特别重的决策,需要考虑诸如经济负担能力、可以穿多久、利用率多高、会不会撞衫等问题,衣二三这种会员租赁的模式可以让用户先广泛地体验,在体验的过程中发现适合自己的,或是不太适合自己的。”在刘梦媛看来,未来不仅是服装,更多行业都有可能衍生出“先体验后决策”的消费变化。

      别人穿过的衣物再租来穿,真的安全卫生吗?

      很多人会有疑问:“别人穿过的衣物我再租来穿,真的安全卫生吗?”衣服因其贴身的特殊性,在共享的时候必须跨越用户在个人卫生和心理层面的障碍。衣二三的做法是:

      首先在推广营销做市场教育方面,衣二三很好地利用内容娱乐营销引发穿衣场景革命。持续通过众多一线明星试用、热门IP如《延禧攻略》《扶摇》合作、包括像《我的职场秘密武器》《知名网红喝洗衣水》等事件营销方式引领用户穿衣生活方式的变革。从去年《我的职场秘密武器》这只刷爆朋友圈的视频到最近在《延禧攻略》这部热剧中衣二三的趣味创口贴广告,比如说“百万华服随心换,艳冠群芳“,”尔晴请善良,耍心机不如上衣二三选百万美衣“等,衣二三持续在通过在年轻人喜欢的话题、内容进行市场教育,占领用户的心智。

      其次在用户最关心的衣物洗护消毒方面,衣二三制定了16道标准洗护工序,并通过在用户收到的每件衣物上配备清洗跟踪签,公开其洗护质检全流程,邀请媒体和用户深入参观其洗衣工厂等方式,展示其在洗护消毒服务方面的重视及专业。同时衣二三携手洗染行业协会、资深技术合作伙伴发起制定“白珍珠”时装租赁仓洗分级标准,推动企标到行标再到国际的升级,让共享衣橱行业的洗护可以有据可依。

      据刘梦媛介绍,衣二三的洗衣中心已经经过了三次升级,差不多每年一次迭代。从第一代与第三方合作的供应商模式到第二代收购传统干洗工厂进行自营管理,再到现在的仓洗配一体化的智能运营中心。衣二三通过提高竞争门槛的方式推动了整个行业的发展,同时也为自己在行业树立了标杆作用。

      目前衣二三已在北京、南通、广州、成都四地自建后端运营中心进行全国分仓管理。同时,持续进行洗护智能化、标准化、环保化的升级改造。

      衣二三仓储管理也同步实现全面智能化,可实现衣物的自动上下架及拣货合单操作。这套系统由衣二三独立研发完成。尽可能减少人工环节的干预,提高工作效率的同时对每一件衣物品质,对它的保护做到极致。

      同时,衣二三在华东运营中心的自动化、智能化已经全面应用RFID射频跟踪技术,可实现衣物个体的自动识别、自动分类和洗护过程自动记录。可实时记录洗护全流程的各个节点,使得洗护过程变得透明可追溯。这个模式将循序推广到全国的四仓,未来将推广到全国。

      这一系列的动作目的都是打消用户的疑虑,让用户更容易接受这种「只占有使用权,而不拥有所有权的」新生活方式。

      衣二三如何打造自己的核心壁垒?

      当对用户进行市场教育并解除了其对衣物租赁安全卫生方面的顾虑后,对衣二三来说第二步关键的就是要不断提升用户体验,加深用户对品牌的好印象,从而在众多同类产品中建立自己的核心壁垒。

      在刘梦媛看来,相较于相较于通赛道里的其他平台,衣二三有三大优势:

      1.可供用户选择的品牌种类丰富。在品牌供给上,衣二三搭建了“轻奢品牌-商业品牌-设计师品牌”的多维品牌矩阵,品牌分布呈金字塔状,在撬动的过程中,会利用顶端的知名品牌带动长尾品牌。品牌合作上,撬动了包括CARVEN、PINKO、McQ、VERSACE JEANS 等几十个轻奢品牌入驻。目前平台上线品牌超500个,SKU超2万个,轻奢-商业-设计师的比例分别是20%、30%、 50%。

      服装来源方面,衣二三已由最早的100%纯买断的自营模式转变为“买断+平台”的综合性模式。目前买断和合作比例已由去年的 7:3 翻转至 3:7。不同于一次性的服饰采购费,平台分成模式是根据用户租赁行为和购买转化行为与品牌进行分成,也为品牌带来了租赁+购买收入新型收益模式。

      在刘梦媛看来,买断是封闭系统,可控性强,但可延展性和发展空间有限。“未来平台模式、开放性模式仍会是主流方向。这是一个开放的系统,可以撬动更多的品牌,用品牌影响品牌,打通品牌全渠道,甚至未来关于生产、补货、流行趋势预测等这些动态的数据变化都可以通过平台及时赋能给品牌。”

      2. 衣物的次日送达率达到85%。在会员制的模式下,用户的浏览及下单频率很高,基本每周一单,由衣二三承担往返的物流。能否做到在用户想穿的时候以最快速度送达是很关键的一点。

      在2017年9月C轮融资之后,衣二三将其仓储从北京的一个仓拓展到全国4个仓,除了物流成本下降了50%,其衣服的次日送达率也达到了85%。也就是说,85%的用户在下单的次日就可以收到衣服。从运营上看衣服的流转率提升了30%,有效降低了衣服在往返物流上的消耗,从而更高效地服务用户。

      同时一个比较大的变化是,近期衣二三刚刚接入了菜鸟系统。与以往直接跟物流商进行合作不同的是,每个区域当地哪个物流公司服务效率更高,是由菜鸟的系统来进行管理的,通过菜鸟优质的整合供应商的能力,能帮助衣二三将衣物实时分拨、配送到不同的区域。目前衣二三也是第一家除阿里以外接入菜鸟逆向物流的公司,能让用户享受在淘宝退货那般熟悉顺畅的体验。

      3.通过算法将时尚互联网化。在平台端为用户提供更多的搭配推荐,每件衣服都有相应搭配的另一件的TAG链接方便用户选择,包括衣服的运营流转、动态补货、报废报残等后端管理,这一切的背后其实都由算法在支撑。

      在衣二三首席产品官阮超看来,当用户规模上来之后,货品也需要提升规模和精准度。如何利用大数据的方法,根据用户个人画像把她喜欢的衣服推到她面前,解决了这个问题才能保证平台更成规模地实现增长。

      衣二三希望不断通过算法优化用户体验,完善精细化运营手段,做到人找到货、货找到货、货找到人。

      人找到货:选衣页面大列表的排序其实是非常重要的。以前平台是根据单品的热度来排序,但随着用户的增长,单一的热度排序已经无法满足用户选衣的需求。目前衣二三正在做用户画像和千人千面的大列表算法推荐,能帮助用户找到自己喜欢的衣服;

      货找到货:第一个是相关单品的推荐。比如当你选择了一件上衣时,会通过历史大数据、买手的标签推荐你搭配下装。另一个是相似货品,根据用户的喜好习惯,推荐相似货品;

      货找人:帮助设计师品牌找到合适的用户。在衣二三平台上,通过历史数据和用户表现,可以把“货”呈现在精准用户面前。

      运营效率:根据单品的热度,次数以及用户的反馈进行实时的定价,实现每一件的动态定价。

      给传统服饰品牌的启发

      刘梦媛坦言,最初在做衣二三这个模式的时候,除了要教育用户市场,其实很多品牌也并不是非常理解。“它的衣服以前卖的好好的,包括线下和电商平台,为什么要跟我们合作去把衣服租给用户呢?”

      因此在一开始撬动品牌非常困难的情况下,衣二三是直接选择跟品牌采购,但目前已由最早的100%纯买断的自营模式转变为“买断+平台”的综合性模式。且买断和合作比例已由去年的 7:3 翻转至 3:7。衣二三帮助这些品牌在其平台上开店,运营他们的商品,帮助品牌把衣服定向匹配给适合的用户,通过以租代售的方式让这些衣服不断地增值。

      在刘梦媛看来,衣服是个有趣的品类,特别适合由租转售。“试衣服”是“买衣服”的必经过程,不管是在线下购买还是线上购买(电商也有7天无理由退换)。衣服在试穿的过程中对衣物天然有磨损,存货减值快。而衣二三可以帮助品牌为用户提供试穿体验,并带来了用户付费购买的可能性,试是通向买的有效途径。

      对品牌方来说,衣服在租赁“试穿”的过程中就立即产生收益,被购买也会再次带来收益,有效降低了衣服试穿带来的损耗,在为品牌方带来综合收益的同时,也让衣服可以物尽其用。同时整个交易过程中平台产生的用户穿衣的相关数据也可以反哺给品牌,帮助其抓到更精准的用户,并改造上游产业链。

      衣二三租+售的联合式综合收益模式为品牌带来了更新型的收益模型,这或许也能给很多传统服饰品牌带来启发。

      “品牌其实一直走在零售行业的前沿,当品牌从线下走到线上,从传统门店走到电商,需要新的渠道,这也是品牌需要解决的问题。衣二三恰好是这样一个特殊的存在,针对年轻且高消费力和高频消费的精准群体。”刘梦媛说。

      目前,衣二三也在尝试与品牌进行一些更新的合作模式。比如跟品牌合作独家的联名限量款,用户可以在衣二三平台上体验到在其他任何平台都体验不到的独家款式;利用衣二三的平台优势与品牌深度协同,通过在社交平台上亲密的互动,尝试多种方式的深度营销,提升粉丝黏度与活跃度,将潜在用户转化为双方品牌的拥护者;根据用户大数据分析总结受中国用户推崇的设计元素,包括款式、颜色等。

      值得一提的是,此次阿里对衣二三的又一次战略投资,包括近日,男装订阅电商“垂衣Champzee”完成了蚂蚁金服领投的A3轮融资,从中不难看出,阿里对衣二三所代表的体验式电商的关注,或是对未来新电商形态的又一布局。

      今年年中,阿里巴巴旗下的闲置交易平台闲鱼正式上线了租赁业务,为用户提供服装、手机、加点、玩具等在内的全品类租赁服务。此次阿里战略投资衣二三,或是为闲鱼所代表的的闲置经济多元化发展的深度布局。

      而在供给侧和服务侧,未来衣二三有望通过阿里生态内的闲鱼、淘宝、天猫、支付宝、芝麻信用进行全平台战略协同,持续打通服装产业上下游,包括通过阿里平台打通更多服装品牌,切入更多场景,如社区场景、交易场景等。这其中有很大的想象空间。

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