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    规划多年后,星巴克终于在意大利开出第一家店
    2018-09-07 19:37:25   来源:界面新闻   发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:星巴克终于在意大利开出了自己的第一家店,这其实是一家“迟到的门店”。早在2016年2月,星巴克就宣称将在2017年开出意大利的首家门店,但之后就没了声息。

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      规划多年后,星巴克终于在意大利开出了自己的第一家店。

      这家店开在米兰科尔杜索广场(Piazza Cordusio)的一栋百年邮局大楼里,是一家面积2.5万平方英尺的臻选烘焙工坊。而科尔杜索广场,是米兰最主要的时尚商业街区。在前一晚的盛大开幕庆典之后,这家臻选烘焙工坊在欧洲中部时间9月7日上午9点正式开业。

      店内配有工业级的绿色烘焙机、大理石柜台和黄铜雕刻,除了供应常规的咖啡饮品和烘焙食品外,Arriviamo酒吧能提供100多种鸡尾酒,还有一个餐厅,可以用液氮制作冰淇淋。产品的多样性不仅能增加了这家店的“高级感”,也直接提高了客单价。据外媒报道,这里一杯普通的浓缩咖啡售价为1.80欧元(相当于14.3人民币),这个价格几乎是意大利人在当地咖啡馆消费的两倍。

      据星巴克发言人透露,顾客在臻选烘焙工坊里的开销,通常是他们在普通星巴克门店花费的四倍。但星巴克全球零售总裁约翰·卡尔弗称,“这个价格反映了我们为顾客提供的是优质体验。一旦他们进入星巴克,就会切实感受到这种优质体验是什么。”

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      星巴克米兰臻选烘焙工坊的外观。

      这家臻选烘焙工坊为米兰创造了300个新的工作岗位,之后,当地的特许经营商Percassi还会帮助星巴克在意大利开出更多店。

      这其实是一家“迟到的门店”。早在2016年2月,星巴克就宣称将在2017年开出意大利的首家门店,但之后就没了声息。到2017年年初,它又宣布开张计划将延后一年,于2018年年底在米兰开设一家占地2400平方米的咖啡馆。而在更早的2015年10月,就曾有媒体称星巴克将进入意大利,但遭到意大利人在社交网站上的强烈抵制。据《意大利晚邮报》称,当时第一家星巴克的入驻协商已进入最后阶段,最终不了了之。

      意大利被誉为“咖啡之乡”,这里诞生了浓缩咖啡(Espresso)、卡布基诺(cappuccino)和玛奇朵(macchiato)等最重要的咖啡饮料。但星巴克想再这里站稳脚跟并不容。目前,意大利的咖啡店总数超过13万家,其中不乏规模较小但历史悠久的老字号名店,规模最大的两家连锁咖啡品牌是Lavazza和illy,整个咖啡市场相当繁荣。而且这些咖啡平均只要1欧元一杯,相较之下,星巴克并没有什么价格优势。 此外,对当地人而言,正宗的咖啡就是浓缩咖啡。意大利消费者是否会对美国人用大号马克杯盛装的调入了糖浆和乳制品的咖啡文化买账,将直接关系到星巴克在当地生意的好坏。

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      星巴克员工在臻选烘焙工坊制作咖啡。

      一直以来在中国等新兴市场担任教育者的星巴克,在拥有数百年咖啡文化的欧洲国家,表现得相当谨慎。星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)就曾表示,“星巴克不是来教意大利人做咖啡的。我们将带着谦逊和尊敬进入意大利市场。”

      能在意大利开店,也是舒尔茨的夙愿。他不止一次表示,正是他在80年代于意大利感受到当地人对咖啡、社区、品质的态度,让他萌生将意式咖啡馆的“浪漫”带到美国的念头,并催生了星巴克著名的“第三空间”理论。他曾在一份声明中称:“从战略方面来看,意大利不是全球最大的市场,但就我个人和集团而言,意大利是最重要的。因为在星巴克之前,意大利人掌握着咖啡的制作方式。米兰的这间门店是我梦想的巅峰,我努力了 34年就是为了回到米兰。”

      米兰的这家臻选烘焙工坊是星巴克在全球的第三家臻选烘焙工坊,此前它已经在美国西雅图和中国上海开了两家。在如此重要的市场一上来就大手笔地开了一家臻选烘焙工坊,显然是星巴克想先给意大利人一个好印象。今年7月,正式退休不久的舒尔茨在接受界面新闻专访时说,星巴克臻选上海烘焙工坊为所有的星巴克门店都营造了一个光环,以及建立起人们对品牌的信任感。

      在咨询公司AlixPartners驻意大利的主管马可-埃切利看来,“星巴克很难成为意大利人的日常选择,但它可能会吸引那些寻求更全面体验的顾客,尤其是年轻人。“

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