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    新型奶茶和互联网咖啡谁更有新零售基因?
    2018-08-06 23:13:30   来源:品途商业评论   发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:无论是调性升级的奶茶店,还是自降逼格的互联网咖啡店,都披着新零售的闪亮外衣进行宣传, 但到底谁更具备新零售的特性呢?

      餐饮永远是最热闹的市场,奶茶的消费升级还未结束,咖啡的消费降级就已经开始了。
     
      相对于奶茶品牌的遍地开花,咖啡的市场要安静许多,如果没有瑞幸和连咖啡的搅局,以星 巴克、Costa、Coffebene、麦咖啡等几大品牌形成的“一超 多强”的局面还将继续维持下去。
     
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      升级的奶茶和降级的咖啡
     
      市场因需求而变化,对新需求的捕捉、挖掘和对应的产品创新,就会衍生新的行业或者导致 现有行业的革新。无疑,奶茶和咖啡行业的变化都属于后者 ,但在玩法上,二者互取所长,最 终也会在一个战场上交锋。
     
      奶茶的动作要更快些,早在15年,以喜茶和奈雪の茶为代表的新型奶茶店就已开始布局,在 产品和环境上进行升级。在以Coco和快乐柠檬等街店为主导 的奶茶江湖上,很快掀起了腥风血 雨。喜茶和奈雪の茶都被冠以“网红奶茶店”的称号,何谓“网红”,即颜值和调性的拔升,背 后是设计美学的塑造。
     
      本质上而言,行业升级的核心在于赋予奶茶饮品之外的附加价值。新型奶茶店试图通过产品 和环境的包装来塑造品牌的质感,构建文化属性,加深情感 粘度。这明显是向咖啡店靠拢的节 奏,抛开产品属性不谈,从店内装修质感到客单价,走轻奢路线的奶茶品牌已不断逼近连锁咖啡 店。
     
      相较于奶茶店,咖啡店更具有天然的文化气息,经过文艺青年的传播带动,咖啡店在人们心 中是休闲、浪漫、慵懒的文艺气质。随着星巴克、Costa等大 型连锁品牌的推广,咖啡店也具有 了时尚、商务的人群认知。加上咖啡店较高的价格过滤,让人们在泡咖啡店的过程中,也获得了 身份归属和社会地位自我 认同感。
     
      文化属性赋予的品牌价值和客户粘度,正是升级中的奶茶品牌所需要的。而奶茶店的大众消 费属性,也是互联网咖啡想要的亲民感。
      
      “互联网+”的潮流已袭来好几年,为外卖而生的餐饮店数不胜数,咖啡行业最近才赢来了 瑞幸和连咖啡的破局。这是咖啡行业反应迟钝吗?问题的关键 还在于咖啡消费市场的特性—— 以场景化消费为主导。在茶饮文化为主导的中国,咖啡这个舶来品还不足以成为大众日常消费品 ,于是咖啡消费分裂为两大 类市场:一个是以主打文化场景的咖啡店,一个是主打功能性饮品 的速溶咖啡。
      
      随着饮品文化的多元化,奶茶、果汁、酸奶等早已成为随处可见的大众消费品,但咖啡店依 旧沿袭了其较为高冷的格调,动辄30以上的单品价格也将一 大部分消费者拒之门外。
     
      互联网咖啡要做的,就是打破原有的市场边界。连咖啡单品咖啡定价20元左右,瑞幸为24- 27元,二者的定价既承接了原有咖啡消费者,又开拓了更为大 众的消费人群。外卖推广在某种 意义上剥离了传统咖啡店文化场景的属性,进一步凸显咖啡作为普通健康饮品的功能属性。补贴 赠饮式的营销,更是模糊了 咖啡与奶茶的调性差别,更具大众消费品的亲民感。
     
      卖奶茶的不想只卖奶茶了,卖咖啡的想普及更多的人群,升级与降级终于走到了交叉区间, 饮品行业的混战才刚刚开始。
     
      谁才是新零售的代言人
     
      无论是调性升级的奶茶店,还是自降逼格的互联网咖啡店,都披着新零售的闪亮外衣进行宣 传,但到底谁更具备新零售的特性呢?
     
      新零售的概念由阿里在2016年10月份云栖大会上提出,紧接着11月份政府出台了《国务院办 公厅关于推动实体零售创新转型的意见》,可见无论商界还 是官方都认为实体零售行业转型势 在必行。对于新零售的看法,二者都提出了线上线下融合,结合物流和信息智能化等方向。
     
      根据今年《阿里研究院新零售研究报告》的最新定义,新零售是指以消费者体验为中心的数 据驱动的泛零售形态。可见,数据驱动是新零售的核心,而 大数据是未来方向也成各界共识。 就这一核心而言,无疑互联网咖啡更具备优势。
     
      奶茶行业的消费升级,虽然在消费体验上下了功夫,但依旧没有摆脱传统零售的路线,无论 产品、服务还是环境场景,星巴克等连锁咖啡店都已经做到 了极致。而唯一能建立数据库的会 员系统,奶茶店也只能拿到线下的数据,线上普遍依托于外卖平台,无法通过线上系统抓取消费 数据,并和用户产生互动 。
     
      说白了,大部分餐饮行业的线上外卖无非是给美团们做了嫁衣,丰富了人家的数据库。
     
      餐饮行业是众所周知的竞争壁垒低,尤其是连锁品牌更依托于规模化的市场扩张,如果不依 赖于加盟去赚加盟商的钱,想靠直营建立品牌占领市场,形 成良性循环的生态系统,背后终究 还是资本的角力。大家都在同一个赛道上竞争,注定是一场旷日持久的厮杀战。
     
      互联网咖啡的介入方式,并非单纯的新模式新玩法,本质上是基因的革新;也并非只想在潜 力庞大的咖啡市场分一杯羹,所图还在于占据未来市场竞争 的制高点。其关键就在于绕开了外 卖平台,自建线上点单入口,和三方物流建立独立合作关系。因此可以直接抓取用户消费数据, 建立精准到个人的数据库 ,再通过数据挖掘和分析,围绕用户需求提供服务。
     
      以瑞幸咖啡为例,一面大肆开线下门店,一面构建线上外卖系统,看似只是多了线上业务, 补贴式的营销推广还丢失了传统咖啡店所具有的调性。那如 果传统咖啡品牌及时跟上线上外卖 ,是否就能让它白忙一场呢?比品牌,比资金,比产品积累,比文化积淀,瑞幸丝毫不占优势。
     
      就在8月2日,感受到危机的星巴克终于作出反应,牵手阿里,在上海宣布达成全面战略合作 。星巴克将借助饿了么的配送体系,作为回馈也会奉送自己 700万的会员信息。选择在这个时间 点和阿里合作,高调宣传的背后,不免有迫于形势的无奈。
     
      作为咖啡业头号种子的星巴克,99年进入国内,目前已开店超3400家,对中国咖啡市场的教 育起到了巨大作用。但星巴克始终有两大坚持:一是定位中 高端,走凡勃伦路线建立品牌和拓 展市场,只在400万人口以上城市开店,从未设立子品牌进行下沉切入大众市场。二是专注线下 消费场景,即便电商和外卖 如火如荼,依旧以门店为主,不断做重做深。
     
      有趣的是,星巴克一直没做的,恰恰就是互联网咖啡正在做的,某种意义上,互联网咖啡是 踩在星巴克肩上入局,但又做了更具开拓意义的革新。星巴 克一步一步打下的江山,没有被同 类竞品威胁到,却遇上了门口的野蛮人,野蛮人还拿着新式武器。
     
      现在星巴克也拿起了同样的武器,对战结局尚未可知。但针对于星巴克和阿里的牵手,瑞幸 的反应却十分淡定,其联合创始人、高级副总裁郭谨一给出 了如下回复:
     
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      所以瑞幸咖啡为什么直至今年7月份才启动A轮融资?在此之前都是团队自掏腰包烧掉10个亿 ,开了600家门店。其底气就来源于自身商业基因的自信,以 及对于咖啡市场潜力的看好。数据 采集和分析,也最有可能会成为餐饮行业真正的竞争壁垒。
     
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      至于新型奶茶店和互联网咖啡,到底谁更具有新零售的基因,现在应该一目了然了。
     
      无论是奶茶的消费升级还是咖啡的消费降级,一个着眼于当下,一个看重于未来,都是自由 市场的模式革新和边界扩张。对于消费者而言,激烈的市场 竞争反倒提供了多元化的选择,喝 奶茶还是喝咖啡,点外卖还是坐店喝,想怎么来就怎么来。

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