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    当网红电商开始退潮,张大奕们又该何去何从?
    2017-09-09 15:36:38   来源:创事记   发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:处于网红经济大热的风口,如涵控股在此前收获了巨大收益,同时也存在一些隐患:公司正在面临市场竞争加剧、网红维护、流失风险以及网红孵化偶然性的挑战。但是现实摆在眼前,能创造较大收益的网红只是少数,当网红电商开始退潮,如涵又该何去何从?

      经常关注淘品牌的人,相信对张大奕、大金、管阿姨等一系列网红并不陌生。她们凭借自身的美貌和才华,在电商上叱咤风云,并且她们属同一家公司,而这家公司也不容小觑。

      先不必说旗下网红频繁刷新电商记录,就单论借壳登陆新三板,杭州如涵控股股份有限公司(以下简称“如涵控股”)的关注度持续增高。2016年11月,阿里投资3亿,成为其第四大股东。股票发行前后短短半年时间,如涵控股估值暴涨近15倍。

      截至8月31日,新三板2017年半年报披露工作收官,如涵发布了其2017年半年报,报告显示2017年上半年其净利亏损1531.9万,相比去年同期亏损持续扩大。

      如涵一直是“网红+孵化器+供应链”的模式,与旗下网红各有分工——“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”,然而网红孵化并非易事,网红美貌依旧,如涵的赚钱能力却大不如前。

      如涵的核心业务一是网红的打造与运营,二是品类和供应链的管理,本质上是一家为网红电商提供后台服务的公司。

      处于网红经济大热的风口,如涵控股在此前收获了巨大收益,同时也存在一些隐患:公司正在面临市场竞争加剧、网红维护、流失风险以及网红孵化偶然性的挑战。

      2016年被公认是“网红电商”爆发元年,当网红经济红极一时,一批网红电商公司如雨后春笋般出现,但是现实摆在眼前,能创造较大收益的网红只是少数,当网红电商开始退潮,如涵又该何去何从?

      半年净亏1500万元,张大奕依旧貌美如花,却不能赚钱养家

      从如涵公布的半年报中,我们可以看出:如涵营收增长,亏损扩大。报告显示,如涵控股在报告期内实现营收3.05亿元,同比增长293.48%;毛利也由去年同期的43.53%增加到51.29%。

      不过,其归属于挂牌公司股东的净利润为-1531.9万元,相较于上年同期-395.2万元,亏损持续扩大,增加287.64%。这样的结果显然不是很好看。

      为什么当初的网红电商一哥,如今却落得这步田地?对于这样的成绩,如涵在报告中给出了两点理由:

      第一,销售费用和管理费用较上期大幅增长。

      在今年上半年,如涵的广告宣传费用和红人服务费以及员工工资出现了特别大的涨幅。以广告费为例,去年同期的广告费仅为600多万,今年上半年猛增到3800多万,涨幅超过500%。

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      第二,如涵线上服装类业务销售占比较高。上半年服装销售占总收入的比例为77.23%,而服装类业务具有明显的季节性特征,即由于秋冬季服饰相比春夏季服饰普遍品类多、单价高,秋冬装在整年的产品销售收入中所占比重较大,营业收入和净利润一般均呈现下半年高而上半年低的态势。

      然而,如涵在去年上半年也亏损,今年给出的理由和2016年如涵半年报中的原因分析基本如出一辙,是巧合还是另有隐情?

      处于网红经济大热的风口,如涵控股在此前收获了巨大收益,但同时也受到了固有模式的限制。

      传统的电商服装品牌,摇身变成“网红电商”。过去人人都在宣称“脱虚向实”,无数企业却在商业的洪流里慢慢地脱实向虚。

      如涵目前的优势体现在前端通过网红获取了大量流量,后端拥有自己的供应链管理模式。但也正在面临市场竞争加剧,网红维护及流失风险以及网红孵化偶然性的挑战。这些问题不得到妥善解决,如涵的路只能是越走越窄,亏损越来越大了。

      过度依赖张大奕,如涵控股越来越陷入增长困境

      2011年底,冯敏创办自有品牌“莉贝琳”,并聘请张大奕作为店铺模特,两年内店铺飙升至淘宝女装前十。但之后,其增速减缓,二人合作开了第一家淘宝网红店,并很快成为网红店销售量第一。

      此后“莉贝琳”转型为如涵,专注于网红孵化。2016年8月,如涵控股正式“借壳”克里爱登陆新三板。

      在还是淘宝店铺时,如涵在公司内部便提倡IT化管理,依托强大的数据分析能力、供应链后端支撑和公司运营管理能力,并形成“流水线”式网红炮制模式。

      作为电商头牌网红,如涵一直是“网红+孵化器+供应链”模式,最大的看点是能在张大奕吸金能力未减情况下,孵化出更多的张大奕们以及建立扎实的供应链。

      但孵化的大量投入,社交流量红利期发生变化,供应链的建立也需重金投入和时间。网红电商实际上比一些草根品牌好不了多少,虽冠以网红的称号和名气,但它终究成不了品牌巨头。原因大概有四点。

      首先,网红电商关键靠网红的“十八般武艺”,网红的实力可能参差不齐,由于高度的头部效应,张大奕一个人可能就贡献了大部分的利润。

      值得一提的是,张大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕电子商务有限公司作为主要子公司,半年实现营业收入1.32亿元,净利润1819万元,成为如涵控股的正增长极。

      事实上,如涵控股2016年营收4.45亿元,其中就包括了大奕电商的2.28亿元,如涵对网红的依赖可见一斑。

      其次,缺乏可复制性,网红孵化存在较大偶然性,真正能创造大销售额的凤毛麟角。

      再者,随着竞争加剧,网红成本上升速度很快。2015年以来,网红电商爆发性增长,传统电商服装品牌、逐渐崛起的网红电商经纪公司,以及“ZARA”“优衣库”等都进军电商行业,市场一下子变得拥挤不堪。如涵需要大量成本和精力去孵化网红。

      最后,如涵模式高度依赖微博,微博本身的用户质量一直都在往下走。“网红引导购物流量”的模式固然可行,但微博上符合其具备良好审美选款能力、内容创造力、时尚敏感度的年轻女生不多了。

      线上红利消失,网红电商要如何转型?

      目前的网红电商,可以说是“群魔乱舞”,网红电商的模式可行但是似乎走得并不是很顺利。

      那么,如今的网红电商红利期消失了吗?

      与如涵孵化网红相反,以华策影视以6384.62万美元入股的“小红唇开曼”(简称“小红唇”)为例,小红唇拒绝成为微博大V们新的吸粉赚钱工具,而是利用UGC,让普通女孩用手机简单拍摄的视频也能被更多人看到,实际上是在小红唇的平台上诞生全新的网红。

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      定位于“社区+电商”的小红唇,除了跟微博合作,在微博上直接进行商业变现。同时小红唇的达人也会入驻淘宝,小红唇商城可以利用自身的美妆供应链优势,直接和淘宝对接开旗舰店。

      此外,在未来3-5年,小红唇将努力孵化若干个美妆新国货品牌,打通产业链上下游,构建变美服务的生态闭环。小红唇的模式未尝不可。

      实际上,通过网红来销售商品的这种模式,似乎现在越来越少,但是取而代之的是网红经济从线上到线下发展的越来越快了,也就是马云口中的新零售。

      新零售“全网络+全渠道+营销数据化+采供一体化”的模式,这显然要优于目前的网红电商模式。而新零售时代的即将来临,让纯电商处于劣势之中,就算网红再怎么有才,电商的营销方式再怎么厉害,始终会淹没在新零售模式的洪流中。

      这种模式的本质是借助网络的线上影响力,扩展到线下的销售。仅从餐饮行业来考察,类似于喜茶、丧茶等, 但是这种模式能否适应服装行业还不得而知。

      这是一个最好的时代,同时这也是一个最坏的时代,日新月异的互联网风口,逼迫着张大奕们快速迭代更新。

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