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    京东做线下门店京东之家的意义在哪?
    2017-08-16 16:36:13   来源:投资界    发布:1005  评论:0 点击:

    摘要:线下3C零售商则“被迫”积极寻求差异化、个性化,以应对竞争。以3C品类为经营基础的“京东之家”,悄然开出了第92家线下门店。在这样的竞争格局下,3C起家的京东,做线下门店的意义在哪?

      以3C品类为经营基础的“京东之家”,悄然开出了第92家线下门店。《商业观察家》日前考察了京东之家最新一家店——北京通州万达广场店,并与京东3C事业部总裁胡胜利进行交流。我们期望了解,京东3C品类的线上线下一体化,有何价值。

      目前看,3C品类的线上线下经营模式,两者是相对比较“独立的”。相对于商超品类,3C品类的线上线下之间似乎更缺乏融合空间和融合必要性。

      比如,线上做3C品类,因客单价高,体积、重量小,标准品特性等,是可以覆盖每单的大仓物流配送成本的。商超品类的低毛利润则难于覆盖每单配送成本。因此,发展线下,基于门店发货对于商超品类可以优化成本结构,对于3C品类,则看起来意义不大。

      3C品类是标准品,不是急需求(消费者并不要求下单后半小时送货到家),没有损耗问题,销售期更长,大仓配送的B2C方式是能做出较高的成本效率的。

      因此,3C品类似乎并不需要发展基于门店发货的O2O模式,门店发货模式在成本端所能产生的价值也并不明显。

      实际上,从过去几年线上线下竞争形势看,线上B2C方式也是占据了明显优势的。

      凭借更便捷、节省时间的购物方式,压缩中间分销环节,以及全国一张网打破跨区域扩张壁垒的快速复制能力等,线上方式在过去多年对线下3C门店形成了比较大冲击。

      线下3C零售商则“被迫”积极寻求差异化、个性化,以应对竞争。比如引入更多新奇特商品、强化体验、混业经营等等。

      在这样的竞争格局下,3C起家的京东,做线下门店的意义在哪?

    悄然开出了第92家线下门店的“京东之家”,到底能释放多少业绩弹性?

      客群

      《商业观察家》认为,京东发力3C门店主要价值在于三个层面。

      首先是流量。

      门店本身是一个流量平台,具有广告、聚客能力,能辐射门店周边人群。过去看,线上线下的购买人群还是有很大差异的,有时候可能是两波人群。而目前情况是,线上渠道经过这么多年发展,能低成本转化到线上购物的消费者,基本已经快被转化完了。因此,向线下发展,对于获客,以及获客成本优化可能会有价值。

      胡胜利称,按目前京东之家已开店的情况显示,在京东之家(门店)购买的用户中,有相当一批是首次京东使用用户。但其未透露具体比例。

      《商业观察家》则注意到,京东之家的选址定位是商圈店。目前京东之家有两套门店体系,首先是京东之家挂牌门店,主要布局一二线城市的核心商圈。更小经营体量的京东专卖店则布局于相对低线城市,或者次商圈位置。

      这样基于商圈定位的选址,一个主要特点就是商圈客流量大,且以家庭消费者为主。这有利于京东之家找到新用户群,丰富京东3C业务的客群基础。

      这样的选址在当下也有一定拓展空间,比如购物中心的供给正在“过量”。因此,入驻会相对容易。超市大卖场则因为电器、服装等品类与电商的竞争缺乏优势,正在压缩面积,或引入新的业态。这些都有利于京东之家的拓展。

      京东之家的经营形态似乎也在为这些渠道“量身定制”,比如,门店的新奇特商品比重很高。引入很多前沿科技元素,并打造儿童游玩空间,这些都有利于吸引家庭用户进店。使门店本身有一定聚客能力,能帮助大卖场等吸引年轻顾客,进而受到欢迎。

      实际上,京东之家与当下宏图Brookstone的拓展有许多相似处。无论从物业选址,还是品类选择(精选了很多新奇特商品)、门店经营(门店力图打造体验空间),两者有较大相似度。

      在区域分布上,京东之家目前是全国布点,但《商业观察家》注意到,“全国插旗”的过程中,京东之家云南省的拓店数量却明显偏多。

      这样做的逻辑可能在于,西南市场是京东仓储物流布局相对其他区域市场较弱的一块区域,具体来看,由于西藏等省份本身人口密度较低,京东西南的“弱”主要弱在有规模人口居住的云南。将实体店布局云南会帮助京东获得许多新用户。

      选品

      京东之家的选品,首先,引入了很多新奇特商品,这类商品能聚流,因为新奇特商品会产生更多体验需求,能让京东之家更受购物中心等欢迎。这类商品也能承载、展现一些前沿、有趣的“黑科技”元素,提升门店调性。

      其次,经营涵盖范围很大。包括手机、数码、电脑、周边配件、图书、文具、大家电、母婴、快消品等。

      《商业观察家》认为,京东之家未来在品类经营上,可能还会做持续调整。有些品类的内在联系还不算太明确,在试错。

      胡胜利则称,京东之家目前为止,每一家店都是不一样的。正在持续提升。

      但京东厉害的地方在于,其为京东之家的线下门店体系,提供了一个庞大的商品池,有多达1.48万支SKU可供门店选择,都为京东自营商品。门店运营方可以从中挑选符合门店周边客流定位的商品。

      而这一套商品体系之所以得到成功运行,主要得益于京东现成的一套物流仓配体系,以及自营商品库。

      京东的全国性物流布局,通过已有的B2C物流网络和现成的仓配人员,能及时将商品配送至门店,不需要额外投资,以及增加配送人员等。

      在门店进货、补货、供应链管理等层面,可以看出京东的优势很大。胡胜利称,京东之家能实现快速开店,比如实现2天的门店配货周期。

      《商业观察家》考察京东之家,主要是看京东之家未来的可复制性。

      从选品上看,由于主要都是标准品,3C品类也非急需求。因此,销期管理等难度较低,比较容易形成标准化布局,进而实现很好的复制性。实际上,京东之家当下开设的92家门店主要是加盟连锁方式拓展。到年内,京东之家计划完成300家门店开设也主要都是加盟方式。

      从门店设计体量和经营SKU数上看,京东之家的经营体量设计在200-500平米左右,经营SKU数在1000支左右。这个体量对于3C品、电器品类来讲,不算大。

      《商业观察家》认为是合适的,比如更小型的设计,能更好复制布局。购物中心等商圈渠道也正在压缩单店的经营面积。

      但也需要一定面积来打造门店的体验价值,否则线下3C门店与线上渠道的差异化不足,没有“服务空间”。

      从门店的开设成本上看,加盟一家京东之家需要缴纳40万元保障金。恒大和董事长蔡国钢告诉《商业观察家》,其加盟的数家京东之家门店,从加盟到铺货,开设一家京东之家的成本为80万元。

      这样的投入目前在市面上是有竞争力的。比如开一家100平米左右的日系便利店,特许加盟开设成本需要60-80万元。

      一些加盟商也称,京东的品牌价值对其加盟经营有很大帮助,比如,以前经营自己的店铺时,店员总需要向消费者不断解释商品是正品,是厂家行货。但加盟京东之家门店后,遇到消费者询问的情况很少。

      毛利

      胡胜利称,京东之家的综合毛利率为8%。

      这个数据在3C品类是相对理想的。按B2C电商过去经营的主要一些3C品类看,毛利率在5%-8%之间。

      而之所以能实现8%的毛利回报,《商业观察家》认为,可能主要得益于新品等的销售。京东之家有数量庞大的新奇特商品体系。京东将上市3个月内的商品定义为新品。

      这是门店的一大价值——能更好推销新品,并卖出品牌、服务溢价。

      因为只有新品,消费者才会更需要现场体验,需要门店这一物理空间。

      因此,门店可以“植入”服务内涵,创造附加值。进而也能“丰富”京东的供应链。

      比如,既然能帮助品牌商销售更多新品,带来更多利润,那么就会有更大价值和合作空间出现,更容易形成更紧密的合作关系。而不仅仅是索要“价格”。

      这也是胡胜利之所以承诺,京东之家不会有任何分销和窜货情况出现的原因之一。京东之家开发了一个微信小程序,来核销每一件商品。

      胡胜利称,京东之家已与联想集团签订战略合作,联想集团先期将会开设2家联想京东之家直营门店。

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